5 tips pour réussir sa campagne TV drive-to-web

La télévision, le format chouchou des Français

La télévision reste l’un des médias préférés des Français. Bien que sa consommation se rapproche de plus en plus de la consommation Internet, les Français regardent tout de même le petit écran en moyenne 3h40 par jour, contre 2h25 pour Internet. D’ailleurs la frontière entre les deux ne cesse de se réduire. En effet, la grande révolution du monde de la télévision a été la possibilité de se connecter à internet. Les smart TV ou encore les boxs TV ont révolutionné notre façon de la consommer, grâce notamment à de nouvelles fonctionnalités telles que le replay. On entend alors apparaitre des mots comme TV segmentée, adressable, TV programmatique, mais que signifient-ils ?

TV programmatique ou la nouvelle façon de communiquer

Il n’est pas étonnant, avec ce lot de changements, que la publicité TV se soit réinventée en 2021. Avec l’arrivée de la télévision adressable (ou segmentée) très en vogue aux États-Unis, [qui désigne le fait d’utiliser les capacités de ciblage individuel de la publicité digitale pour diffuser de la publicité liée à un contenu TV], les annonceurs ont vu apparaître une nouvelle façon de communiquer. Le terme TV programmatique est apparu dans le monde du digital Français et a permis de simplifier et de rendre accessible au plus grand nombre la communication sur petit écran. La télévision programmatique désigne un mode d’achat automatisé des espaces publicitaires TV. Ce mode d’achat fait référence au display programmatique, qui intègre donc des critères de ciblage mais sans notion de système d’enchères en temps réel.
Il est désormais possible pour les marques de prendre la parole sur la télévision linéaire et sur les plus grandes chaînes, même avec un budget restreint.

TV programmatique drive to web

TV programmatique en synergie avec les leviers digitaux

Il est important de ne pas confondre publicité de masse dans un objectif de notoriété et publicité TV programmatique. En effet, cette dernière, moins coûteuse et plus ciblée est utilisée dans un objectif de Drive-to-Web. L’idée est de diffuser un spot publicitaire sur des chaînes et créneaux en accord avec votre cible et de pousser à l’action sur votre site web. 

De plus, la TV programmatique va booster les synergies avec vos actions marketing digitales. Il est donc important de penser les 2 stratégies ensemble et de créer votre spot publicitaire TV en adéquation avec l’objectif final.

Stratégie digitale et TV programmatique, le duo parfait pour booster votre trafic et vos ventes. Il est important de multiplier les points de contact avec le consommateur. La télévision est LE média qui permet d’activer significativement les synergies sur les autres leviers. On peut mesurer +33% sur le search, +27% sur les vidéos online et +14% sur le display. En combinant pendant et après vos passages télé, des actions digitales, comme la mise en place de mots clés spécifiques sur google, de bannières sur les sites de contenu ou encore de publicité social media, vous multipliez les performances de votre campagne TV mais également de votre stratégie digitale.

Après avoir visionné votre publicité TV, votre prospect va se rendre ou non sur votre site. Mais que se soit par l’intermédiaire du retargeting après le passage sur votre site ou par un ciblage fin de vos cibles, votre prospect sera en contact avec votre marque durant sa navigation web ou sur ses réseaux sociaux. Le combo idéal pour pousser à l’action !

“Aujourd’hui, la TV programmatique a fait chuter ce ticket d’entrée de manière assez drastique. Pour être très concret et parler de chiffres : quand TimeOne Group conseille un annonceur sur un plan média en TV Linéaire, on parle de 80-100K€ minimum pour une action orientée branding et en mono-régie. Quand on parle de TV programmatique, ce ticket tombe à 15-20K€. En revanche, il est clair qu’on ne travaillera pas sur une stratégie de pure notoriété. L’objectif ici sera de mener des actions Drive-to-Web.”

Victor Roux – Directeur Associé de TimeOne Group

5 tips pour réussir sa campagne TV drive-to-web !

1. Soignez votre réputation et votre SEO

Votre cible, touchée par votre spot TV, se dirigera donc vers internet pour trouver votre site et faire des recherches sur votre marque ou produit. Il est important de soigner votre e-réputation avant de vous lancer afin d’éviter tout message négatif qui pourrait bloquer la conversion online. Pensez également à votre référencement pour être visible et accessible à la première recherche.

2. Soyez en conformité avec les règles publicitaires de la télévision

Pensez bien la créa de votre spot publicitaire. C’est une erreur de transposer une vidéo pensée pour le web à la télévision. Il est impératif que la créa soit imaginée en gardant en ligne de mire l’objectif business recherché. En effet, la télévision dispose de ses propres règles, plus strictes que sur le web notamment sur la qualité d’image et de son. Vérifiez que vous êtes bien en conformité avec les les recommandations de l’ARPP (instance de régulation des contenus publicitaires TV). Cet organisme privé régule les publicités TV, il allie création des règles d’éthique, leur application et le contrôle de l’application. Vous devez également répondre aux obligations légales et réglementaires notamment régulées par le CSA.

“Les contenus publicitaires voués à passer en télévision doivent obligatoirement être préalablement contrôlés par l’ARPP. Les règles du jeu sont beaucoup plus strictes que sur le digital, favorisant ainsi une diffusion sécurisée / sécurisante pour la marque et le consommateur.”

Victor Roux – Directeur Associé de TimeOne Group

3. Incitez le téléspectateur à se rendre sur votre site

L’objectif du Drive-to-Web doit aussi être réfléchi dans la création de votre spot. Le but premier est d’inciter le téléspectateur à se rendre sur votre site et à passer commande. Pensez à mentionner à l’écrit ou à l’oral l’url de votre site web et n’hésitez pas à redoubler le message en faisant apparaître un pointeur de souris. 

4. Instaurez une relation de proximité et de confiance

L’idée est également de projeter le téléspectateur dans votre univers, de le mettre en confiance et de lui donner l’impression que vous vous adressez directement à lui et à son besoin. Gardez la même cohérence visuelle dans votre publicité que sur votre site web. L’internaute doit directement faire le lien entre ce qu’il a vu et ce qu’il est en train de regarder. 

Utilisez des verbes d’action pour donner envie et instaurer une relation personnelle en utilisant le « vous » et le « nous ». Il est important de garder en tête que ce genre de publicité est plus ciblé. Vous avez donc une idée plus précise de votre audience en fonction de la chaîne et du créneau horaire choisi. Il est donc facile de personnaliser le message en fonction de la personne présente devant son écran.

5. Soyez bref et impactant

Enfin le spot doit être court et impactant. Nous ne sommes pas dans du storytelling mais dans une volonté de montrer la marque et ses produits. Préférez un format entre 15 et 20 secondes mettant en avant vos produits phares en situation par exemple.

Un plan média complet et accompagnement, la réussite assurée

Vous l’avez compris, faire de la TV programmatique doit être réfléchi tant dans la globalité de votre plan de communication que dans la création du spot publicitaire. Il est important ne pas passer à côté de l’objectif de Drive-to-Web et de ne pas négliger les autres canaux publicitaires web, dans l’objectif de maximiser les synergies. Il n’est pas toujours facile de s’y retrouver, appuyez-vous sur des partenaires spécialisés dans le digital, tel que TimeOne Group, pour vous lancer sur un plan TV Drive-to-Web. TimeOne Group est l’expert du marketing digital et peut vous accompagner autant dans la mise en place de votre première publicité télé que dans le déploiement de nombreux leviers et canaux d’acquisition 100% digitaux. Plus d’obstacle pour la télévision, lancez-vous ! Contactez notre équipe dédiée.