Le Marketing Programmatique – retour sur les 3 fondamentaux

Si il y a un concept marketing qui a changé la manière de penser les achats médias, c’est bien le Marketing Programmatique qui a totalement redéfini les usages et la “valeur” du métier.

Il y a encore quelques années, l’achat et la vente des espaces digitaux s’opéraient de façon similaire aux achats offline. Planifiées à l’avance, les transactions portaient sur des inventaires de masse, choisis en fonction de données limitées sur l’audience.

Désormais, cette méthodologie a révolutionné la manière dont nous communiquons auprès de nos prospects. Plus précise et plus rapide, l’offre s’est développé à vitesse grand V avec des inventaires, des formats, des méthodes et des outils toujours plus nombreux et innovants.

Si nous reprenons un peu de hauteur sur les fondamentaux qui ont fait le succès du Marketing Programmatique ils sont certainement au nombre de 3 :

1. Automatisé

Aujourd’hui, les avancées technologiques permettent d’automatiser les mécanismes transactionnels en temps réel. L’achat/vente d’espaces digitaux «à l’ancienne» impliquait des phases chronophages car manuelles (négociations de volume, d’emplacement, ordres d’insertion…).

En Marketing Programmatique, ces étapes manuelles sont automatisées. Cette technologie se caractérise par sa vitesse de calcul sur des volumes très importants d’impressions grâce aux algorithmes utilisés.

Ainsi, en quelques dizaines de millisecondes, plusieurs milliers de variables sont recoupées pour aboutir à la transaction la plus optimisée.

Afin de continuer à améliorer la prise de décision à l’achat et à la vente, des données supplémentaires sur l’audience sont ajoutées et analysées au fur et à mesure des transactions.

2. Ultra Ciblé

En Marketing Programmatique l’achat/vente d’espaces digitaux se réfléchit en termes d’internautes plutôt qu’en termes de média, puisque dorénavant la technologie permet de paramétrer le ciblage au niveau de l’individu.

La marque peut ainsi choisir à qui elle s’adresse précisément et acheter des impressions individuelles, au lieu de viser l’espace d’un média.

Les capacités de ciblage qui en découlent sont décuplées, les décisions sont tranchées en temps réel pour chaque internaute de chaque inventaire.

Le gain de productivité est évident. Il impacte toutes les parties prenantes dans la chaîne de valeur. En quelques millisecondes, au moment où l’internaute débute son surf sur une page Web, se décide quelle publicité sera affichée.

3. Personnalisé

Les décisions sont prises au niveau individuel pour chaque internaute de chaque inventaire. L’offre doit être proposée au bon moment, au bon endroit, aux bonnes personnes et à la bon prix.

On l’a vu, le bon moment correspond à un ciblage temporel pour une réceptivité maximale de l’internaute. Le bon endroit recoupe à la fois un choix de média, d’emplacement dans ce média – sur un portail d’information, vise-t-on la page d’accueil, une chaîne thématique ou le forum de discussion ? – et d’endroit dans la page retenue.

Le tout pour la bonne personne, puisque ciblé au niveau de l’internaute. Le bon prix, enfin, revient au prix le plus juste tant pour l’annonceur que pour l’éditeur.

Pour conclure sur le dernier “basic” au delà des 3 fondamentaux…

Si le Marketing Programmatique s’appuie sur la technologie pour atteindre les meilleurs rendements, il ne peut pas faire l’impasse de la compétence humaine.

En effet, les outils d’automatisation donnent les meilleurs résultats à condition que les critères de paramétrage adéquats aient été entrés en amont au cas par cas.

Ce calage de la machine dépend d’une compétence marketing capable de comprendre les besoins du client, les valeurs d’une marque et leur déclinaison en campagne marketing.

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