Marketing de l’attention ou la stratégie de “Slow content”

Entre sur sollicitation et perte de l’attention

Smartphones, réseaux sociaux, télévision, journaux, panneaux publicitaires… Autant de supports qui attirent notre attention et parfois même de façon simultanée. Nous sommes stimulés par un flux constant d’informations, d’images, de messages qui tentent d’attirer notre précieuse capacité cognitive : l’attention. Loin d’attirer cette dernière, nous la dispersons. En effet, notre façon de consommer les nouvelles technologies réduit au fil des années, notre capacité à nous concentrer, à interagir ou encore à mémoriser.

Un impact direct sur l’efficacité publicitaire

Il est important de savoir que les Français passent en moyenne 2h22 par jour sur les réseaux sociaux (étude Hootsuite) et que nous checkons notre téléphone en moyenne 221 fois par jour (étude Baromobile). Les réseaux sociaux, d’autant plus utilisés sur smartphone, à portée de main, ne sont pas des formats anodins. En effet, comme une saturation de messages, nous passons de posts en posts avec une attention réduite à 3 secondes, ce qui a un impact direct sur notre capacité à nous concentrer au quotidien. Problème pour les annonceurs, qui ont de plus en plus de mal à attirer l’attention de leurs consommateurs.

Selon Jeff Jarvis, journaliste Américain,  “En 1965, il suffisait de trois spots publicitaires à la télé pour toucher 80 % des 18-49 ans. Aujourd’hui, il faut 117 spots pour toucher pareille audience.”  Un objectif d’autant plus difficile à atteindre car selon Bruce Hoang, Digital and Data director chez Orange, nous sommes soumis à 6 000 messages publicitaires par jour !

Miser sur le marketing de l’attention

Les marques, et plus que jamais en cette période, repensent leurs façons de diffuser leurs messages. L’objectif de 2021 est de passer de l’attention à la perception en tentant d’instaurer un échange avec ses futurs consommateurs. Cela passe par le biais de messages créatifs, engagés, émotionnels, instructifs… Bref des messages qui ont des choses à dire et qui résonnent chez les internautes. Le secret est justement là, c’est de s’intéresser aux internautes et à leurs attentes et non simplement à leur “attention”. C’est là où commence le marketing de l’attention !

L’objectif est de créer du contenu autrement, avec cohérence tout en mettant du sens dans les paroles. Quels axes abordés ? Pensez à parler de ce qui résonne actuellement dans la société tout en impliquant votre consommateur. Quelques exemples :

  • Parler d’environnement et surtout de manière sincère. Les Français ont de plus en plus d’attentes sur les questions environnementales et seront friands des réponses des marques face à cette problématique.
  • Parler humain, dans une société de plus en plus digitalisée et méfiante, les marques doivent renouer un lien avec leurs consommateurs et créer une relation durable et réciproque.
  • Environnemental ou social, cela passe par des manifestations de son engagement. Il ne suffit plus de prendre la parole mais de mettre en avant ses actions et de les inscrire dans l’imaginaire et surtout dans la durée. 

Pour approfondir le sujet “Donner une utilité sociétale à ses publicités digitales” : Je découvre.

Repenser son mode de diffusion

Vous avez donc le message, mais il faut repenser sa façon de le diffuser, en luttant contre la sur sollicitation. Les marques ont un rôle à jouer pour limiter les effets de bord du numérique. Via le content to commerce il est possible d’avoir des contenus publicitaire plus intégrés et en phase avec les attentes des internautes.

Avec la stratégie de “Content To Commerce”, l’idée est ainsi d’aller sur des formats publicitaires et des stratégies qui favorisent l’immersion, par la création d’un contexte propice à l’attention, la connaissance et la mémorisation.

Pierre Rondelli – Managing Director – France de TimeOne – Performance

Cela passe stimuler plusieurs sentiments, comme la connaissance et la confiance. Mais aussi en multipliant les points de contact et les stratégies multi-leviers, travaillant ainsi la mémoire à long terme et la fidélisation.

Adieu le Snack content ou l’apogée des communications passives et répétitives, l’heure est au “Slow Content” et à la scénarisation du message publicitaire.

Mettre en place sa stratégie de Slow Content

L’idée n’est plus de créer du contenu pour promouvoir une marque ou son produit mais de publier des sujets utiles pour le consommateur, en phase avec les valeurs et les attentes de la marque mais aussi celles des consommateurs. Le Slow Content permet d’accompagner l’internaute dans son choix, lui permet de répondre à ses questions et de lui donner la responsabilité de choisir en fonction de ses convictions. Être visible sans omniprésence et visible sans être inutile. Le but est de créer une forte valeur ajoutée et de se démarquer en réduisant la fréquence de publication mais en augmentant la qualité du contenu. Le Slow Content c’est ralentir, se concentrer sur ses valeurs, son image et connaître ses consommateurs.

Au delà de la qualité de la production, la personnalisation est également un axe important de la stratégie à mettre en place. 3% des internautes déclarent qu’ils sont plus réceptifs à une publicité en ligne basée sur leurs préférences et 50% préfèrent voir des publicités qui correspondent à leurs centres d’intérêt (étude Kantar média). Une fois le consentement obtenu de l’internaute (n’oubliez pas le RGPD !), vous pourrez montrez par ce biais que vous avez compris les attentes de vos consommateurs et avez donc plus de chance de capter leur attention.

Repensez votre façon de prendre la parole avec TimeOne Group. Nos experts vous accompagne dans votre stratégie marketing et l’activation des médias. Contactez-nous !