Le renouveau du format audio

L’écoute est un sens que l’on développe avant la naissance. Aussi, la place toute particulière qu’occupe la voix dans l’esprit de tout un chacun laisse présager l’énorme potentiel des formats publicitaire « audio » achetables en digital. Cet essor s’explique aussi par les performances très intéressantes en termes de mémorisation et de transformation de par son caractère “intime” avec le destinataire.

En effet, il se répand de plus en plus, à tel point que 96% des internautes écoutent des contenus audio chaque mois, selon Médiamétrie. C’est presque un retour aux sources – vs. la radio d’hier, la différence étant le medium de diffusion qui transite par internet et le support de ce contenu puisqu’il peut s’agir d’un smartphone, une enceinte intelligente, une tablette, ou une voiture connectée. Ajoutons à cela que ce format se déconnecte d’une certaine façon, puisqu’il s’éloigne des écrans.

Aussi, c’est tout naturellement que le format audio achetable en digital gagne du terrain sur le marché. L’inventaire est large et s’est multiplié : Spotify, iTunes, YouTube, Deezer, SoundCloud, DailyMotion, Google Podcast, Apple Podcast… Au départ, le contenu était de nature essentiellement musicale, jusqu’à ce que les formats disponibles se confondent entre plateformes d’écoute en streaming, podcasts, et livres audio.

Le programmatique audio : pourquoi se lancer ?

L’audio programmatique est un mode d’achat : si en display programmatique il s’agit d’acheter de l’espace publicitaire pour des bannières web, en audio il s’agit d’en acheter pour des contenus audio digitaux.

Le travail de ciblage vous est simplifié. En effet, pour avoir accès aux plateformes d’audio digital, il faut s’inscrire et ensuite se loguer à chaque connexion. Cela permet à la plateforme concernée de collecter certaines données sur l’utilisateur, et d’en déduire ses centres d’intérêt : sport, voyages, cuisine, etc. Ces paramètres changent la donne car permettent la personnalisation des spots en fonction de l’auditeur et la création de campagnes interactives.

De facto, l’audience se montre plus réceptive à la publicité. En effet, cette dernière montre de meilleures performances et un plus grand impact sur les auditeurs que la publicité traditionnelle : seules 0,5% des publicités audio sont mises en sourdine, pour 98% d’écoutes complètes (source : étude OMD) ! La cause n’est autre que la nature du format : l’audio est flexible, mobile, permet de faire autre chose en même temps, donne la liberté d’écouter où et quand on veut, même en déplacement. Plus de liberté, plus d’engagement.

Un autre atout considérable de l’audio pour l’annonceur est l’exclusivité dont bénéficie le spot : contrairement aux bannières display, un seul peut être diffusé à la fois, ce qui concentre l’attention de l’auditeur sur celui-ci.

Le programmatique audio : comment ça marche ?

Le format audio est en plein développement sur le marché publicitaire. Dans cet esprit, l’IAB Tech Lab (Interactive Advertising Bureau Technology Lab) est en train de lancer un podcast measurement compliance program au niveau mondial, afin d’établir un ensemble commun de mesures de publicité podcast concernant les téléchargements, les auditeurs et la diffusion publicitaire.

Pendant ce temps, de nombreux annonceurs s’interrogent sur l’environnement de l’audio digital selon Jean-Pierre Cassaing, directeur du département audio de Havas. L’éveil de cet intérêt nous informe des opportunités à saisir. Mais par où commencer ?

Le programmatique audio se fait :

• Soit en sponsoring : l’hôte du programme délivre le message pour la marque ;
• Soit en brand content – ou contenu de marque : la marque crée son propre podcast et contenu.

En conséquence, deux choses sont importantes lors de la création d’un spot publicitaire audio : premièrement, il faut que du point de vue technologique, l’auditeur puisse jouir d’une insertion dynamique de la publicité ; deuxièmement, il faut que du point de vue créatif, le contenu s’inscrive en adéquation avec la ligne éditoriale du programme qui l’héberge.

Là où l’audio se montre intéressant, c’est dans le fait qu’il puisse ouvrir une stratégie globale. On peut en imaginer une qui se jouerait sur trois étapes :

1. Jouer un spot le matin pendant que l’auditeur écoute de la musique sur le chemin du travail ;
2. Retargeter en vidéo sur les réseaux sociaux ;
3. Retargeter en display sur un site web souvent fréquenté par la cible.

La valeur ajoutée du format audio

Aujourd’hui, en programmatique audio on peut appliquer des techniques similaires à ce qui existe déjà en display ou en vidéo. Par exemple, la DCO (Dynamic Creative Optimization) est la pratique selon laquelle des créations publicitaires digitales (bannières, publicités Facebook, vidéo, etc.) sont en temps réel automatiquement optimisées au fur et à mesure de leur diffusion. Ce format émergent présente donc des effets similaires mais se trouve être moins cher que la vidéo pour des raisons évidentes de matériel et de facilité de production. En même temps, sa capacité à se compléter à un format autre – comme la vidéo par exemple – est plus qu’appréciée.

Au final, le bénéfice réel du format audio par rapport aux autres leviers réside dans son pouvoir de branding. Or, qui dit branding, dit identité de marque ; et qui dit identité, dit signature. En l’occurrence, on parlera de signature auditive. Il s’avère que l’audio affiche un fort taux de mémorisation, rendant ainsi possible l’identification de la marque. Des marques comme Carglass® et SNCF® ont su tirer profit de cette opportunité en imposant très tôt leur logo sonore.

Nous savons maintenant qu’il est deux enjeux appartenant à l’audio digital, un concernant la création d’émotions via le pouvoir de la voix, et l’autre concernant le ciblage. Retrouvez tous les conseils de Wavecy, le spécialiste du digital audio du Groupe TimeOne, via cet e-book : L’audio digital : un format premium, ciblé et personnalisé.