Utiliser la donnée CRM pour établir sa stratégie digitale

La data occupe aujourd’hui une place majeure dans les relations que les marques entretiennent avec leurs consommateurs. Elle influence la manière dont elles s’adressent à leurs différents publics (prospects, clients, prescripteurs…) mais aussi les offres qu’elles vont proposer à leurs cibles en fonction de leur profil, centres d’intérêt et habitudes de consommation identifiés. La notion de CRM (Customer Relationship Management) n’a jamais eu autant de sens à une époque où le balisage du parcours du consommateur permet d’identifier en quasi-temps réel ses envies et ses besoins.

Pour des clients/prospects habitués à l’instantanéité des services en ligne et des réseaux sociaux, la réactivité d’une marque est essentielle. Une émotion positive, résultant d’un échange satisfaisant (réponse à une question sur un produit, retour rapide du service client…), favorisera donc grandement l’intérêt porté à la marque et à ses offres. Il devient alors primordial de s’intéresser aux technologies qui facilitent ces interactions afin d’améliorer les performances votre activité. 

Le rôle de la relation client

Des outils toujours plus performants permettent aux marques de capter, de centraliser et d’historiser les différents signaux émis par les consommateurs. C’est le cas des Customer Data Platform. Force aux équipes marketing de construire une stratégie CRM pertinente pour en tirer le meilleur parti.

Première brique nécessaire à la mise en place d’une telle stratégie : la base de données CRM (ou Référentiel Client Unique dans sa version la plus aboutie), qui contient l’ensemble des informations que la marque a collectées sur ses clients (et prospects). On y retrouve notamment :

  • Les données personnelles de profil, telles que le nom, l’âge d’un client, la composition de son foyer, la date de son anniversaire mais aussi le magasin qu’il fréquente… Bref toutes les informations permettant d’établir un premier profil, exploitable pour réaliser des campagnes personnalisées.
  • L’identification du premier contact avec l’entreprise, ou par quel canal le consommateur est entré en relation avec la marque. Il peut s’agir d’une approche par le biais des réseaux sociaux, du site internet de l’entreprise, d’une campagne d’emailing, de co-registration, de la participation à un jeu-concours etc…
  • L’historique des transactions et des interactions avec la marque constitue aussi une source d’information primordiale : détails des transactions, typologie des achats, dates des derniers achats, des derniers appels au service client, de la dernière ouverture de newsletter, de la dernière interaction sur les réseaux sociaux, de la dernière visite en point de vente physique, etc…

Collecter et historiser ces données permet à la marque d’améliorer sa connaissance client et ainsi d’élaborer des stratégies de priorisation des profils les plus intéressants, des prospects à fort potentiel de transformation…. Elle peut affiner sa segmentation, scénariser des campagnes automatisées sur les différentes étapes du parcours client, etc… Et cela, dans un objectif de répondre aux besoins ainsi qu’aux envies de ses clients pour optimiser leur valeur dans le temps (life time value).

CRM et digital

Dans un contexte de digitalisation des parcours clients, combiner CRM et activation digitale au sein d’une stratégie marketing, est une quasi-obligation pour les marques mais aussi un véritable levier de création de valeur. Mais quels sont les bénéfices ainsi générés ?

  • Satisfaction client : Le but premier d’une stratégie CRM efficace étant de fidéliser vos clients pour développer leur valeur dans le temps, votre capacité à leur proposer des offres adaptées est primordiale. La personnalisation des communications et la pertinence des offres proposées sont autant de facteurs de satisfaction client, témoignant de la considération de la marque à l’égard de ses consommateurs.
  • Meilleure réactivité aux campagnes : en prenant en compte les préférences identifiées de leurs clients, les marques peuvent également optimiser l’efficacité de leurs campagnes en activant les leviers de communication physiques (téléphone, mailing…) ou digitaux (emailing, réseaux sociaux, display programmatique…) auxquels leurs cibles sont les plus réactives, s’assurant ainsi d’une visibilité optimale de leurs messages et donc d’une meilleure efficacité commerciale 
  • Optimiser l’efficacité de vos actions de conquête

L’implémentation de vos données CRM dans le développement de votre stratégie d’acquisition digitale est une démarche vertueuse, qui permet notamment de construire des bassins d’audiences prospects, au profil similaire à celui de vos clients (lookalike). Vous pourrez ainsi concentrer vos investissements sur les prospects au meilleur potentiel de transformation et personnaliser les offres commerciales selon les publics-ciblés. Cette approche permet également de ne pas exposer vos clients à vos campagnes de recrutement.

« La disparition annoncée des cookies tiers, conduit les annonceurs à accélérer leur transformation grâce aux stratégies basées sur les données propriétaires. Preuve en est, le marché des Customer Data Platform connait aux Etats-Unis une traction de plus en plus forte. En l’espace de quelques mois, nous avons pu assister au rachat de Segment par Twilio pour $3.2MD, ainsi que les levées de mParticle et Treasure Data pour respectivement $150M et $234M.

Pour de nombreuses marques, l’activation de ce patrimoine de données propriétaires, passe par l’intégration des données CRM directement au sein des plateformes d’achat média de Google et Facebook. Relativement simples à déployer techniquement et, surtout très rentables.

Parmi les cas d’usage les plus fréquemment déployés chez les clients TimeOne on retrouvera notamment :

• Activation de segmentations RFM (récence-fréquence-montant) en prospection via ciblage de profils jumeaux (lookalike) ;

• Déploiement de stratégie upsell/cross-sell grâce à l’analyse des historiques d’achats ;

• Personnalisation des produits mis en avant en fonction des niveaux de marge et des stocks à écouler ;

• Exclusion des clients existants sur les campagnes de prospection

Pour les annonceurs les plus avancés, l’analyse des données CRM permettra de prédire des scores de LTV ou un risque de churn, autant d’informations précieuses qui pourront encore une fois être intégrées en prospection. »

Victor Roux, Directeur Associé

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