Marketing Caritatif Vs Coronavirus : les défis supplémentaires à relever par les associations

Le COVID-19 bouleverse l’économie et l’ensemble de l’écosystème secteur du caritatif compris. Avant la crise que nous vivons actuellement le secteur oscillait déjà entre inquiétudes et opportunités. Faisons d’abord un focus sur la gestion de la crise actuelle et l’attitude à avoir dans ses campagnes de collecte puis revenons sur les défis plus large de ce secteur et du fundraising.

COVID-19 : un impact fort sur le secteur, la nécessité de s’adapter mais des opportunités à la clé

Comme le reste de l’économie le secteur caritatif est impacté par la crise sanitaire :

  • Avec la mise en place du confinement et du télétravail (fin du street / face à face notamment) le secteur observe une baisse des nouveaux dons. De plus de nombreux donneurs suspendent leur prélèvement mensuel .
  • Certains profils de donneurs anticipent une crise qui va durer et font des économies.
  • Les entreprises sont également moins présentes dans leurs dons auprès des associations.
  • Le papier (courrier) est ralenti (problèmes d’acheminement de la poste).

Toutefois il y existe des opportunités !

  • D’autres profils de donateurs ne sont pas impactés par la crise de la même manière et ont plus de temps libre pour s’intéresser à des causes qui leur sont chères.
  • Le digital (et la téléprospection) est le seul moyen de les toucher actuellement !

Face à la crise il ne faut surtout pas arrêter de communiquer, mais il faut s’adapter !

Les premières actions de reprise de la parole doivent être adaptées à la situation et orientées vers la santé et le moral du public. En adaptant sa communication, les audiences seront plus disponibles et positives. Il faut penser contenu !

Si votre activité n’a rien à voir avec le COVID-19 il faut créer un peu de contenu… partager vos inquiétudes… faire preuve de pédagogie… mais ne pas arrêter la communication. Si votre association n’a pas de contenu nouveau ne pas hésiter à pousser du contenu de fond via le Native Advertising par exemple. Il est nécessaire de séquencer et d’adapter votre communication. C’est également pour les associations, l’occasion de développer la relation avec les donateurs et de parler de leur cause.

Ensuite il est tout à fait possible de reprendre un rythme normal de communication avec un appel au don par le biais du digital. D’après une étude sur les campagnes caritatives gérées par TimeOne depuis le début du confinement le don en ligne est sur des courbes identiques. Toutefois, il est clair que ce qui ne sera pas collecté maintenant ne sera pas récupéré sur le reste de l’année.


Le digital : du réservoir de croissance des donateurs au canal majoritaire ?

Au delà de la situation actuelle, depuis quelques années, les associations à but non lucratif doivent faire face à de nouveaux défis. En plus de la digitalisation, certains facteurs comme l’évolution de la société (vieillissement de la population, quête de sens pour les jeunes générations, …) ou la conjoncture économique et fiscale (suppression de l’ISF) bouleverse le paysage et les habitudes. Le profils des donateurs se transforme et la collecte de dons devient plus complexe.

La recherche de nouvelles méthodes de fundraising est au cœur des préoccupations de la profession. Via sa capacité de toucher l’ensemble des profils de donneurs le digital offre au secteur de nouveaux leviers de croissance. Gagner en visibilité et conquérir de nouveaux donateurs, l’enjeu est crucial à l’heure où la récolte de dons est plus complexe. Collecte de base de données de sympathisants, acquisition de donneurs, communication ciblé, réactivation de donneurs en complément de votre CRM… les possibilités sont immenses.

Mettre en place un mix média renouvelé et fidéliser

Derrière la campagne publicitaire, un CRM efficace constitue un outil de management, de communication et de gestion des campagnes de fundraising. Il rend possible une communication plus régulière et efficace. L’enjeu est de créer une relation de proximité avec les donateurs et de les fidéliser pour les inciter à renouveler leurs dons et amplifier l’intérêt que porte le donateur à la cause.

Communiquer sur sa base de donateurs est la première étape. Renouveler et faire grandir sa base de nouveaux donateurs est crucial. Pour cela, il existe différents leviers en digital : l’email marketing (d’acquisition), l’affiliation, les réseaux sociaux (en paid), le programmatic marketing (de la publicité ultra ciblé), etc.

Autre possibilité marketing pour attirer des donneurs, nouer des partenariats avec des influenceurs. En organisant des événements auxquels ils participeront, on profite de leur notoriété pour toucher une cible plus large et surtout plus jeune. Pour gagner en visibilité, mobiliser de nouvelles audiences ou même pour personnifier la cause que vous défendez le marketing d’influence renouvelle la communication.

La mise en place d’une stratégie adaptée de communication et un bon mix média permettra d’atteindre vos objectifs : renforcer sa présence sur une cible, développer de l’engagement avec la cause, acquérir des donneurs, etc.


Approfondissez le sujet et découvrez la prise de parole de Sylvain Gross, CEO du groupe TimeOne dans le replay du webinar du jeudi 30 avril 2020 :

“Avec la crise du COVID-19, comment revoir sa stratégie de fundraising digital ?” en partenariat avec l’Association Français des Fundraisers.

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