Quand les opposés s’attirent : la phygitalisation

D’un côté, le magasin ; point de vente physique permettant à l’acheteur de bénéficier de la tangibilité du produit, de l’ensemble de ses aspects sensoriels, de l’immédiateté de son obtention, des conseils d’un tiers…

De l’autre, la plateforme e-commerce, le site internet débarrassant l’acheteur de l’obligation de se déplacer, de se perdre dans la foule, et lui garantissant une plus grande disponibilité de produits et donc plus de choix, un gain de temps considérable, etc.

Le consommateur 2.0, toujours plus connecté, a revu ses exigences à la hausse et aimerait bénéficier de tous les avantages lors de son processus d’achat. Pour pallier ce nouvel impératif, le commerce n’a eu d’autre choix que de se réinventer, en passant par de nombreuses adaptations. En conséquence, après le e-commerce, le s-commerce, le v-commerce, le m-commerce, on a vu émerger un nouveau mode d’achat, mariant store physique et outils du monde digital.

C’est dans cet esprit que décolle le phygital, la transformation digitale des magasins physiques. Celle-ci se traduit par la parfaite rencontre des techniques du marketing et commerce digital avec celles du marketing et commerce physique.

Optimisation de l’expérience client

Si le comportement d’achat dit ROPO (Research Online, Purchase Offline) est fortement répandu, l’inverse existe aussi. En effet, certains consommateurs affectionnent de pouvoir faire du repérage en ligne avant d’effectuer l’acte d’achat en magasin, tandis que d’autres commencent par le passage obligé en magasin, avant de convertir sur le site e-commerce de la marque (pour essayer des chaussures, par exemple).

Cette réciprocité dans l’attitude témoigne de la diversité des besoins client, et de leurs priorités en fonction du produit, du contexte, du prix, etc. La solution : un type d’espace hybride servant de terrain de jeu extraordinaire pour les marchands qui cherchent à sortir des sentiers battus et à se démarquer dans un marché très concurrentiel.

Il va sans dire que ce mariage doit obligatoirement être pensé “optimisation de la relation client”. Il s’agit de lui faire tirer profit du meilleur des deux mondes : immédiateté, interaction, immersion, pluralité de choix, personnalisation.

De cette façon, le consommateur se sentira plus connecté à la marque, avec laquelle il construira une relation de confiance. Plus en plus, on tend vers cette relation digitale dématérialisée, on attend de la marque qu’elle intègre dans les magasins physiques des dispositifs mobiles pour informer, éduquer et engager les clients.

Les dispositifs à mettre en place

Le secret d’une expérience client unique réside dans un commerce multiconnecté et multicanal. 

Les effets de la technologie sur les tendances de consommation ont été prouvés. Dès lors, équiper son point de vente d’outils high tech est nécessaire pour suivre la tendance. Par ailleurs, un vendeur doit pouvoir assurer l’accompagnement des clients. Concrètement, on tend à rendre le concept ROPO possible en un seul et même lieu : rechercher un produit en ligne sur les bornes disponibles, le toucher et/ou mettre à l’essai physiquement, et enfin éviter la queue en l’achetant via un paiement mobile. 

In fine, le but est que le digital et le physique soient interconnectés et dépendent l’un de l’autre. 

Un certain nombre de dispositifs tels que les écrans, smartphones ou tablettes, paiement mobile ont déjà été adoptés dans les magasins. D’autres, plus avancés, sont quant à eux peu exploités pour des raisons évidentes de coût. Cependant, les entreprises gagneraient à investir dans du matériel à la pointe de la technologie.

Parmi eux, nous retrouvons :

• bornes tactiles multitouch donnant accès à l’intégralité du catalogue web, et surtout aux produits stockés dans la réserve du magasin
• bornes de commande destinées à la réservation ou l’achat d’un produit
• bornes et vitrines interactives
• étiquettes équipées de puces capables de diriger le client directement vers la fiche produit
• réalité augmentée intégrée aux miroirs (dans les magasins de vêtements, par exemple)

Et après ?

En matière de service après-vente, le phygital est une opportunité prometteuse, notamment grâce à la collecte de données rendue possible par les nombreux outils prévus à cet effet dans le point de vente. Ainsi, une stratégie basée sur une 1st Party Data du client homogène et réconciliant données on et off a beaucoup de sens !

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Rétrouvez également ci-dessous le témoignage client du Groupe Bayard avec Jade ST-Laurent – Chef de projet DATA et Développement Marketing chez le Groupe Bayard