Les seniors, une audience à déstéréotyper en marketing !

Idées reçues sur nos aînés

La plupart des annonceurs considèrent la prochaine génération comme la plus excitante. Il y a certes une logique derrière la stratégie de ciblage des jeunes consommateurs, mais revenons également sur la “nouvelle jeunesse” de nos baby-boomers et leurs spécificités.

De manière générale, les audiences sont divisées en tranches d’âge : de 18 à 34 ans, de 35 à 50 ans et les plus de 55 ans. Cette segmentation se fait naturellement comme si nos habitudes d’achat, notre motivation et notre mode de vie étaient homogènes à partir de la cinquantaine et ce jusqu’à 80 ans passés.

Constat : le stade de vie et l’âge ont été découplés concernant la dernière génération. C’est pourquoi, il paraît légitime de remettre en question l’accent mis sur l’âge en tant qu’indicateur fiable des habitudes de consommation.

Qui sont-ils ?

Si la segmentation commence autour des 50 ans, c’est parce qu’une série d’événements – tels que le départ de leurs enfants, la grand-parentalité, la perte des parents, la hausse des revenus ou encore la retraite – changent leur manière de consommer.

Seulement, cette cible qu’on appelle les seniors est diverse et adopte des attitudes différentes à l’égard du vieillissement : de l’excitation à la peur, de l’optimisme au défaitisme. En effet, tandis que certains préparent leur retraite, d’autres commencent à en profiter pleinement, et d’autres encore se voient limités par leur état de santé.

Aussi, selon qu’ils sont seuls ou mariés, qu’ils ont des enfants et/ou petits-enfants, qu’ils sont plutôt en bonne ou en mauvaise santé, leurs préoccupations varient… tout comme leurs activités.

Le rôle des seniors dans la société dépend surtout de leur statut. En effet, soit ils travaillent à titre onéreux, soit ils sont à la retraite, auquel cas ils s’occupent :

  • d’eux-mêmes (voyages, bien-être, sport, santé)
  • de leur couple
  • de leur famille (divertissement)
  • de leur maison (travaux, jardin, déménagement…)
  • des autres (associations caritatives, ASBL)

Pourquoi eux ?

C’est donc ce côté profondément humain qui déterminera les habitudes de consommation d’une audience particulièrement aisée, prête à dépenser pour subvenir à ses propres besoins et à ceux de ses proches. Leurs nouvelles priorités font d’elle de grands consommateurs.

Maria Garrido, Directrice Marketing chez Vivendi, affirme que parler directement aux personnes âgées est une énorme opportunité manquée, non seulement en raison de leur revenu, mais aussi parce que c’est un groupe qui est généralement plus sincère avec les marques. “Ils sont plus sincères car quand ils ont une bonne expérience avec une marque, 68% disent qu’ils la partagent avec d’autres personnes.”

En effet, les audiences plus âgées ont tendance à accorder une plus grande estime au service à la clientèle et au contact personnel. Une fois qu’elles reçoivent ce sentiment d’attention et de contact, elles sont plus motivées à le partager et à s’y fidéliser.

Comment les toucher ?

Bien que l’on soit tenté de croire que les seniors perçoivent les messages publicitaires exclusivement offline, l’étude 2018 Meaningful Brands a révélé une croissance massive de la présence en ligne des consommateurs de plus de 55 ans, avec 68% d’entre eux qui achètent quelque chose en ligne chaque mois.

Selon les dernières conclusions de l’Ofcom, “Adultes : Rapport sur l’utilisation des médias et les attitudes en 2019” :

  • parmi les 55-64 ans, 96% utilisent un téléphone portable et 58 % ont un profil sur les médias sociaux ;
  • parmi les 65-74 ans, 92% utilisent un téléphone portable et 34 % ont un profil sur les médias sociaux ;
  • parmi les 75+, 81% utilisent un téléphone portable et 20 % ont un profil sur les médias sociaux.

Il y a donc un accès direct aux publics “plus âgés” via le marketing online.

Ce que TimeOne Group peut faire pour une marque souhaitant cibler les seniors

TimeOne Group met en place plusieurs solutions auxquelles les annonceurs cherchant à atteindre cette cible se montreront sensibles :

  • L’acquisition de leads qualifiés, c’est-à-dire collectés selon les critères de votre audience cible sur des produits spécifiques. La mise en place de solutions dédiées (marques blanches, marques grises via emailing) ainsi que l’activation de solutions spécialisées dans la génération de leads alimentera de manière constante votre base de prospects ;
  • La génération de ventes e-commerce via notre réseau d’affiliés TimeOne ;
  • Le développement de plans médias personnalisés, mis en place par notre cellule spécialisée dans le media buying assurant visibilité et présence de la marque via différents formats (audio, réseaux sociaux, outdoor…) en fonction des objectifs de votre campagne.

Avec la moitié des adultes de 55 à 74 ans qui utilise les médias sociaux, il est temps de repenser la population des aînés et la manière de les toucher en marketing. Réseaux Sociaux ? Email Marketing ? Native Ads ? TimeOne Group vous accompagne dans votre stratégie d’acquisition. N’hésitez pas à nous contacter : https://www.timeonegroup.com/.

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