Les équipes de growth marketing déploient des ressources immenses pour leur stratégie d’acquisition de nouveaux utilisateurs mobile. Pour autant, l’univers des applications mobiles souffre d’usages et de comportements très volatiles. Une application mobile peut perdre près de 80% de ses nouveaux utilisateurs actifs dans les trois premiers jours suivant l’installation. Pire : si aucune mesure n’est prise, la situation se dégrade avec jusqu’à plus de 95% d’abandon après trois mois.
Ajoutons à cela qu’il coûte 5 fois moins de retenir un utilisateur que d’en acquérir un nouveau, et on comprend pourquoi les stratégies de win-back sont à placer tout en haut de la liste des priorités des spécialistes du marketing mobile. Bain and Company estime qu’une augmentation de 5% seulement de la rétention peut entraîner une augmentation de 95 % du rendement du capital investi !

Travailler la rétention

Une stratégie de reconquête s’intéresse à deux types d’utilisateurs :

• l’utilisateur perdu, qui a totalement cessé d’utiliser l’app, voire l’a désinstallée ;
• l’utilisateur dormant, peu actif, qui représente une forte probabilité de churn.

Tout l’enjeu réside donc dans l’amélioration du taux de rétention de votre application mobile.
Ces indicateurs de rétention sont parfaitement intégrés dans le suivi analytique des marques, afin de contrôler la qualité de leurs investissement en acquisition. Néanmoins, il est plus rare de se retrouver face à une stratégie claire visant à travailler la rétention de l’utilisateur nouvellement conquis.

En amont de la stratégie de reconquête

1- Partez du taux de rétention de votre trafic organique.

Nous parlons ici d’utilisateurs intimement convaincus par votre produit ou votre service. Il s’agit généralement d’une audience hautement captive, avec un taux de rétention élevé. Ce chiffre doit représenter le “true north” de votre stratégie de rétention.

2- Etudiez vos audiences.

Back to basics ! Segmentez vos audiences et suivez leur comportement au sein de votre application pour comprendre quels profils ont de la valeur pour votre marque, mais aussi pour identifier quelle étape de la navigation sur votre app provoque le churn. Cette étape d’apprentissage sera clé pour pouvoir ensuite adapter votre stratégie de reconquête, la personnaliser en fonction des différentes audiences analysées. Veillez donc à ne pas segmenter vos audiences trop finement. Ces learnings sont voués à être intégrés dans votre stratégie d’activation média, dans la personnalisation de votre communication.

3- Créez de nouveaux KPIs de succès

La rétention est la concrétisation d’un parcours utilisateur qui se répète dans le temps, mais tous les parcours n’ont pas la même valeur pour votre app. Il est essentiel de prendre le temps d’étudier ces parcours utilisateur et de les découper en différentes étapes clés hiérarchisées. Toute l’ambition ici est de créer un funnel analytique qui vous permettra de mesurer les différents niveaux d’engagement générés par vos investissements en reconquête.

Passez à l’action !

1- CRM

C’est la gestion de la relation client (Client Relationship Management) qui est à travailler dans un contexte de reconquête des utilisateurs. L’entreprise doit être en mesure de gérer les clients plus difficiles et les réclamations, de se montrer réactive et communicative, d’être satisfaisante en répondant à leurs besoins…

Il est quelques options pour contacter les utilisateurs d’applications inactifs ou désengagés, parmi lesquelles l’emailing et la push notification – plus particulièrement la notification dite de réactivation. 

Pour vos utilisateurs à forte probabilité de churn, une approche réfléchie en matière de notifications devrait absolument faire partie de la stratégie de chaque développeur ou propriétaire d’app. Les notifications efficaces sont personnalisées, référençant l’utilisateur par son nom ou faisant allusion au contenu de l’application avec lequel il a interagi ou aux actions qu’il a effectuées. Adapter les notifications à une cible particulière avec une offre spéciale est un excellent moyen de leur rappeler pourquoi ils ont téléchargé l’application en premier lieu. L’utilisation de l’outil CRM permet aux développeurs d’applications mobiles de personnaliser les notifications push avec des informations client telles que leur emplacement, ou en fonction de leur utilisation précédente dans l’application.

S’ils ont désinstallé l’app, il y a de fortes chances que votre seul canal soit l’email, pour les persuader de revenir en leur présentant de nouveaux contenus ou de nouvelles fonctionnalités d’application. Ici aussi, envoyez des courriels personnalisés en fonction des intérêts des clients. Heureusement, il est facile d’ajouter de la valeur aux emails de nos jours, en suivant les actions in-app et en envoyant des emails déclenchés en fonction du comportement du produit.

2- Retargeting

Il s’avère que beaucoup de ces utilisateurs n’ont pas activement désinscrit : ils ont simplement oublié l’app. En conséquence, il peut être judicieux de la leur rappeler à l’esprit. C’est dans cet esprit que s’inscrit le retargeting – ou reciblage publicitaire – sous forme de bannières. L’avantage de cette technique est qu’elle permet au propriétaire de l’app de retrouver aussi bien ses utilisateurs déjà exposés que ses anciens utilisateurs. On adaptera le message en fonction des audiences étudiées (cf. ci-dessus) et selon qu’elles ont déjà abandonné l’app ou non.

Pour conclure

Il suffit d’observer la rapidité et la facilité avec laquelle les utilisateurs deviennent clients pour comprendre qu’ils peuvent cesser de l’être tout aussi vite. Il existe des moyens prédictifs de calculer la probabilité de défection d’un utilisateur en fonction de son cycle de vie et qualifier les raisons du changement de comportement. La reconquête, quant à elle, est une opération de re-séduction, de restauration de la relation client.

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