Les KPI’s de suivi – Un objectif, une action, un KPI… mais lequel ?

Qu’est-ce qu’un KPI ?

“Identifier les bons KPI’s”, “Analysez correctement vos KPI’s”, “La gestion des risques grâce aux KPI’s”… En 2019, on entend KPI’s à tout va, mais concrètement, en quoi cela consiste-t-il ?

La data a permis de rassembler bon nombre d’informations chiffrées, facilitant ainsi le calcul des résultats obtenus tout au long d’un projet. Cette opération nous informe des scores attribués aux objectifs fixés dans la stratégie mise en place en amont. C’est pourquoi, on les appelle les indicateurs de performance – ou KPI’s (Key Performance Indicators). Parmi eux : le taux de croissance du chiffre d’affaires, le taux de pénétration sur le marché, mais aussi le temps moyen passé sur un site par utilisateur, le nombre de visiteurs uniques, etc.

Leur finalité est de suivre l’ensemble des actions posées par une entreprise, en mesurant le progrès réalisé et/ou à réaliser par rapport aux objectifs définis, afin de comprendre ses fluctuations et améliorer les performances.

L’utilité des KPI’s

Les KPI’s ont cela de bon qu’ils proposent une vision générale et à long-terme de l’activité de l’entreprise. En conséquence, les acteurs sont à même de porter un regard critique sur le comportement de celle-ci, en évaluant la pertinence de chacune des actions passées, en cours ou prévues. Se dessine alors la possibilité d’identifier celles à lancer en fonction des objectifs et de se poser les bonnes questions : quel est le meilleur moyen d’assurer le suivi de ce projet ? comment orienter les actions ? où en sommes-nous en termes de faisabilité financière ?

Bon usage des KPI’s : quand ? comment ? pourquoi ?

A trop vouloir bien faire, c’est tout naturellement que l’on peut se laisser dépasser par la quantité d’indicateurs de performance existants. Pourtant, il faut garder en tête qu’ils ne seront pas tous favorables au bon déroulement de votre gestion de projet. 

Leur nombre astronomique oblige toute personne qui voudrait s’atteler à la tâche à faire un premier tri afin de ne pas concentrer toutes ses ressources sur des informations inutilement encombrantes. Aussi, TimeOne a déterminé pour vous les angles d’attaque à envisager lors de l’établissement de vos KPI’s.

Selon la nature des objectifs

  • Temps : En ce sens, les KPI’s peuvent se traduire par le temps passé par l’internaute sur le site internet, la durée moyenne par visite, mais aussi par le temps écoulé entre la première fois que l’internaute a vu une annonce et le moment où il convertit (à ne pas confondre avec le nombre de touches, étant le nombre de fois où le prospect voit cette annonce avant de convertir).
  • Coût : En partant du chiffre d’affaires et en fonction des investissements, on calcule le niveau d’utilisation des ressources prévues en passant par le CPC (Coût Par Clic), le CPA (Coût Par Acquisition), le CAC (Coût d’Acquisition Client), l’écart de coût de projet, mais surtout le ROI (Return On Investment).
  • Qualité : Etant donné qu’il s’agit d’apprécier la qualité d’un produit ou service et d’une situation, on se concentrera davantage sur des KPI’s intervenant en fin du funnel de conversion, à savoir le taux de satisfaction client, le taux de conversion moyen, mais aussi le taux de désabonnement à votre service ou encore le taux d’abandon de panier.

Le CLV (Customer Lifetime Value) est également un indicateur important, puisqu’il mesure la somme des profits générés par une entreprise tout au long de sa relation avec le client.

Enfin, toute entreprise se doit de connaître le Goal Completion Rate de chacune de ses campagnes afin de savoir à quel point elles sont effectives.

Il s’agit là des principaux KPI’s à savoir analyser. Il n’est donc pas impossible qu’ils reviennent dans les autres axes d’analyse des KPI’s.

Selon l’étape du tunnel de conversion

  • Découverte : nombre de visites, nombre de pages vues par visite, taux de clics, sources de trafic, taux de rebond
  • Intérêt : téléchargement de contenu, nombre de contacts & CPL (Coût Par Lead), nombre de devis & coût par devis, nombre d’appels & coût par appel
  • Décision : coût par nouveau client, chiffre d’affaires, coût par contrat, taux de réachat, taux de réalisation, panier moyen

Selon le format utilisé

Il va de soi que les KPI’s cités ci-dessus s’appliquent aussi bien aux formats mobile et app qu’au desktop. Cependant, certains sont propres à leur format

  • Mobile : Comme on évite de parler de trafic en mobile, on ne parle pas non plus de retargeting, mais plutôt de win-back. Il s’agit de la reconquête d’un client ou abonné déjà perdu ou risquant d’être perdu. On calcule alors ce qu’on appelle le taux d’attrition.
  • In-app : Dans un contexte d’app mobile, on calculera le taux de rétention afin de connaître la fréquence d’utilisation de ladite application. Ainsi, on peut constater le niveau d’engagement des utilisateurs.
  • Réseaux sociaux : Sur les réseaux, on s’intéresse avant tout à l’interaction des internautes en termes d’abonnés, de partages, de likes, et de commentaires. Vient se greffer aux chiffres une dimension plus qualitative, à savoir l’analyse des avis, appréciations, etc.

L’analyse des résultats via le tableau de bord

Plusieurs personnes seront amenées à travailler ces données : le management, l’équipe projet, peut-être même un tiers. Dès lors, un bilan sous forme de tableau, s’il est structuré et efficace, est loin d’être inutile. Ce dernier aura pour but de dresser un portrait très net de la situation de l’entreprise. 

Pour le réaliser, il n’y a rien de plus simple : il suffit de mettre en relation directe (1) l’objectif à atteindre, (2) l’action posée par les équipes marketing et (3) le KPI prévu à cet effet. On peut y indiquer l’avancement vs. les difficultés rencontrées, les opportunités concernant les prochaines actions à lancer vs. les risques déjà identifiés, etc.

Le but de ce tableau est de faire un constat plus que complet de l’état des actions de la boite, pour en apprendre quels sont les efforts à déployer.

TimeOne – Group vous accompagne dans l’analyse des KPI’s et vous propose son expertise, afin de vous aider à déterminer quelles actions mettre en place, quels leviers activer, pour quelles raisons et à quel moment. De par notre expérience, nous vous aidons à mieux appréhender le pilotage des campagnes tout en garantissant l’activation média digitale la plus optimisée.