Un marché qui bouge

Le digital ne cesse d’évoluer et de continuer à faire « bouger les lignes ». Il a influencé tous les secteurs, dont l’automobile, et pas qu’un peu : selon l’étude Automobile & Mobilité, ce ne sont pas moins de 86% des acheteurs de véhicule neuf qui ont recours au digital durant leur parcours d’achat, qu’il s’agisse de la recherche d’information ou de la transaction elle-même. 

Ce chiffre en dit long sur la nécessité d’adapter sa stratégie spécifiquement au niveau du parcours d’achat. La plupart des constructeurs automobile ont adopté cet état d’esprit. Parmi eux, BMW, qui il y a peu affirmait augmenter son budget marketing digital de 50% par an. Au-delà de la mise en place d’un site web complet répondant aux attentes des utilisateurs, quels sont les changements et innovations à intégrer définitivement dans sa stratégie marketing ?

Parcours d’achat

S’informer, essayer, acheter. Ou le triptyque du parcours client en automobile. Reste à déterminer quels investissements digitaux garantiront les retours les plus significatifs dans ce qui s’impose comme étant une nouvelle stratégie d’acquisition web-to-store.

Aussi, il est essentiel de se calquer sur les étapes du parcours client pour déterminer quels seront les changements à opérer.

S’informer : Réflexion, recherche et comparaison

Lors de leur phase de recherche, 64% des internautes n’ont encore en tête ni la marque ni le modèle qu’ils choisiront, d’où l’importance d’entamer la stratégie marketing par des actions dites de « brandformance« . Grâce à des messages ciblés sur-mesure et un contrôle du ROI, que ce soit en display ou en vidéo grâce au programmatique ou en native ad, il est possible d’engager de potentiels acheteurs lors de cette phase de réflexion.

Puisque les recherches se font désormais en ligne, seuls 7% des prospects se rendent en concession sans avoir consulté internet, selon Addict Group. Et pour cause : en ce qui concerne la comparaison – en termes de prix et d’options, il faut savoir que le consommateur n’a plus envie de se déplacer en amont chez les concessionnaires, car le web doit permettre de consulter les forums, avis et vidéos explicatives des différents modèles de voitures. Ne négligez donc pas votre contenu et votre SEO.

Essayer : Passage en concession ?

D’après l’étude Drive réalisée par Kantar TNS & 366, 84% des acheteurs prennent rendez-vous en concession une fois qu’ils ont finalisé leurs recherches sur internet. Ils y arrivent alors avec une assez bonne idée de ce qu’ils souhaitent acheter. Pour la plupart, ils ont déjà fait leur choix, ce qui allège le travail des commerciaux sur place grâce au caractère efficace et complet du site web, mettant en avant du contenu de qualité pour le consommateur. A titre d’exemple, le site Reserverunessai.com propose toute l’information automobile pour choisir au mieux une voiture neuve avant de l’acheter. On y retrouve des fiches techniques détaillées sur tous les modèles de voitures, les actualités du monde des véhicules et les nouveautés automobiles.

Entre le début des recherches et la finalisation de l’achat, un client se rend en moyenne 1,4x en concession, soit quatre fois moins qu’il y a quelques années. La raison pour laquelle il finit tout de même par se déplacer est étroitement liée avec l’ultime étape qu’est l’essai du véhicule. C’est loin d’être une surprise puisque, in fine, c’est avant tout l’usage à l’intérieur du véhicule qui a le plus de poids dans la décision finale des prospects.

A noter les initiatives intéressantes comme la simulation, les vidéos d’essai 3D, la technologie VR (virtual reality) se positionnant en alternatives à l’essai physique.

Acheter : Des opportunités en ligne

Les freins à l’achat en ligne sont encore présents en 2019, notamment concernant les prix, la complexité des produits, l’essai, la sécurité, etc. mais c’est loin de suffire à rebuter les internautes compte tenu des avantages qu’ils en retireraient.

Les acheteurs apprécient peu toute la paperasse qu’implique un processus d’achat de voiture ainsi que la durée de celui-ci. Aussi, commander un véhicule en ligne est devenu envisageable pour 45% d’entre eux. Un tiers d’entre eux affirme l’avoir même déjà fait. Le fonctionnement est très simple : tout est digitalisé, les comparaisons facilitées, la disponibilité garantie, un acompte peut être versé en ligne et complété physiquement.

La concession n’est cependant pas vouée à disparaître. Au contraire : pour ce qui est de l’après-vente, elle sera encore très prisée en cas de révision, panne, entretien du véhicule, etc.

Travaillez avec des professionnels du secteur

Nous en savons maintenant plus au sujet de l’évolution des tendances de consommation. Or, qui dit digitalisation du parcours d’achat dit digitalisation de la stratégie d’acquisition. Utilisez de la data intentionniste auto collectée grâce à des partenariats avec des professionnels du marketing digital, et assurez votre stratégie brandformance et leadgen. Par le biais de sites comme Reserverunessai.com ou Entretien-auto.com, TimeOne propose une vaste gamme de solutions data de qualité, et ce grâce à la LMT (Lead Management Technology) – notre outil de scoring de lead et de data – dont le groupe est propriétaire. Vous souhaitez être accompagné pour bâtir une stratégie digitale efficace sur le secteur de l’automobile ? Contactez notre équipe TimeOne – Publishing.