Les meilleures stratégies d’embasement pour anticiper la fin des cookies tiers
La fin des cookies tiers dans Chrome prévue pour 2022 voit son échéance repoussée à 2023 ! Le géant du web va donc bientôt s’aligner à ses confrères : Safari, Mozilla Firefox et Internet Explorer qui ont déjà fait disparaître les cookies tiers de leurs navigateurs. Il est certain que cela va faire bouger le marché de la publicité en ligne, déjà bien challengé depuis quelques années par le RGPD (Règlement général sur la protection des données). Alors, comment se préparer à la fin des cookies tiers grâce aux données first-party ?
À quoi servent les cookies ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, un petit point s’impose. Il existe différents cookies, notamment les “first party” et third “party”.
Les cookies “first party” ou “propriétaires”, permettent à l’éditeur de mesurer l’audience et l’activité de son site dans le but d’améliorer l’expérience utilisateur. A noter que ces cookies ne sont pas concernés par la nouvelle mesure prise par Google.
Les cookies “third party” ou « cookies tiers », eux, sont généralement déposés par des régies publicitaires afin de recueillir des données personnelles (âge, sexe…) afin de se renseigner sur les comportements et préférences des utilisateurs à des fins publicitaires (temps de lecture, page consultée…). L’objectif est clair : tracer les internautes pour leur proposer des publicités ciblées. Les cookies “third party” permettent ainsi d’utiliser un levier marketing performant et favoris des publicitaires : le retargeting.
Inconvénients et avantages…
Toutefois, les cookies tiers subissent une mauvaise réputation : surabondance des publicités intrusives et non consenties, espionnage, traçage… Pourtant cet « outil« offre également des avantages pour les consommateurs, leur permettant d’avoir accès à des annonces qui répondent à leurs attentes et à leurs goûts, ou encore de pouvoir s’authentifier rapidement sur des sites internet grâce à des serveurs centralisés.
Quelles conséquences pour les marques ?
Plusieurs conséquences sont à prendre en compte par les annonceurs et les éditeurs. De par la fin des cookies tiers, la segmentation des audiences sera pénalisée et la personnalisation des publicités sera plus difficile. Sans tracking individuel, la solution de retargeting sera également très impactée. Les suivis de campagnes seront moins précis et détaillés, il faudra donc repenser la façon de lire les KPI’s. L’identification client sera donc le meilleur moyen de suivi.
L’avenir de la publicité ciblée : data first party
Avec la fin des cookies tiers, les éditeurs devront changer leur fusil d’épaule, l’une des meilleures stratégies sera de miser sur les données first party. Bien souvent, sous exploitées par les annonceurs, ces data sont très riches en termes d’informations.
Aujourd’hui les data first party regroupent les données récoltées directement par une entreprise sur ses clients et prospects. On distingue 2 sortes de first party :
- les données déclaratives (nom, prénom, mail, etc.) collectées via un formulaire, par exemple.
- les données comportementales, mesurées et calculées à partir de la navigation et des actions réalisées par le visiteur d’un site.
C’est un véritable outil de traitement qui constitue un facteur clé de performance pour les annonceurs.
Se constituer un bassin de données propriétaires
- La Coregistration
La coregistration est une solution de collecte de lead performante et un levier d’acquisition non-négligeable pour les annonceurs. Facile à mettre en place et peu onéreuse, la coregistration permet d’acquérir des prospects ciblés et qualifiés.
Lorsqu’un internaute ouvre un compte, réalise une commande, ou s’abonne à une newsletter, le site éditeur recueille des informations au sein d’un formulaire. L’annonceur du site obtient ensuite les adresses emails opt-in de prospects qui ont manifesté un réel intérêt pour sa marque, et ont donné leur consentement pour être recontactés par la marque, via email ou téléphone. En fonction des objectifs de l’annonceur, ce dernier exploite l’un ou l’autre canal. Par exemple, la collecte d’emails sera judicieuse dans la phase de génération de leads. Alors que la collecte de numéros de téléphone sera plus pertinente dans un souci de requalification.
2. Clic lead
Le clic-lead permet à un potentiel client qui visite votre site internet d’effectuer une inscription directe sur une offre grâce à un simple clic sur un lien. Dans la plupart des cas, ce procédé implique d’indiquer son adresse email. De cette façon, vous recevrez l’adresse email de l’internaute dès le moment où ce dernier cliquera sur le lien. L’approche est plutôt bénéfique, vous n’engendrez des frais que lorsque l’adresse électronique est recueillie.
Cette solution peut être performante dans le cas où vous souhaitez accroître le trafic de votre site Internet ou récolter des informations. Le clic-lead peut s’avérer efficace pour valoriser des offres ou des promotions. Ce levier peut également être utilisé dans le cadre d’un “lead generation” et est exécuté en deux phases. La première consiste à obtenir des adresses emails via cette méthode et de les rediriger vers une « landing page » qui contient d’autres champs à indiquer. Dans le cas où la deuxième étape n’est pas achevée, il est possible de reprendre contact avec le prospect plus tard.
3. Sampling on demand
Le sampling on demand permet d’une part à la marque de diffuser ses échantillons de produits tout en offrant une expérience client unique, et d’autre part de collecter des données consommateurs qualifiées au moment où l’internaute remplit le formulaire pour recevoir les produits. Les marques peuvent donc tirer de nombreux bénéfices de ce levier :
- 100 % de contacts utiles pour la marque qui s’adresse à une cible qui a eu une démarche active à son égard et a signalé son intérêt pour son produit.
- Une acquisition de data qualifiée et contextualisée, exploitable pour des opérations ultérieures.
- La création d’un lien de proximité entre la marque & ses destinataires
- Une brique très complémentaire dans le plan média pour matérialiser la relation à la marque.
Pour conclure, misez sur la transparence avec vos e-consommateurs. Leur rôle a changé depuis plusieurs années ! Les consommateurs sont plus informés et investis dans leur relation avec les marques. Optez donc pour une démarche positive et volontaire de l’internaute à fournir ses données, tout en lui donnant la possibilité de les modifier ou de les supprimer. Votre but est simple : leur faire comprendre que l’utilisation des cookies peut-être un atout win-win !
