Soldes d’hiver, un temps fort qui a encore de l’intérêt pour les marques ?
Du 12 janvier au mardi 8 février se tiendront les traditionnels soldes d’hiver. Recrudescence de la crise sanitaire faisant, il faut s’attendre à une orientation massive du consommateur, vers le e-commerce. Une habitude déjà bien ancrée, 40% des consommateurs français ont déclaré avoir réalisé leurs achats en ligne lors des soldes d’été de 2021*. De nouveaux enjeux sont également à prendre en compte : banalisation de la promotion, consommation éco-responsable… Quelles sont les attentes des consommateurs et comment y répondre de manière optimale ?
Les tendances changent
Les soldes ont longtemps été présentés comme un rendez-vous bi-annuel très attendu par des consommateurs impatients de faire de bonnes affaires. Cette opération commerciale séduit pourtant de moins en moins. En 2021, seuls 28% des Français comptaient profiter des soldes et 16 % souhaitaient dépenser plus de 100 euros pour leurs achats*. Plusieurs facteurs expliquent cette évolution :
- L’impact du Covid-19 : la crise sanitaire a fortement influencé la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs. En 2021, 17 % des Français n’ont alloué aucun budget à la période des soldes. Un constat encore renforcé par la crise sanitaire, avec la mise en place des restrictions à l’intérieur des magasins, l’instauration de jauges d’accueil…Un climat peu propice aux achats spontanés. Beaucoup de clients renoncent même à se déplacer, favorisant le shopping online (une raison invoquée par 50% des acheteurs online de la période : soucieux d’éviter la contamination*).
- Des offres promotionnelles tout au long de l’année : les promotions sont devenues banalisées. Il est possible d’en trouver partout et toute l’année surtout sur internet. L’explosion des ventes privées et des événements dédiés comme les French Days, le Black Friday ou encore le Prime Day d’Amazon, ont considérablement impacté les soldes, brouillant la perception des consommateurs et dévaluant l’attractivité des remises proposées.
- Une consommation plus réfléchie : la notion d’éco-consommateur continue de se consolider. 72 % des Français se déclarent ainsi favorables à une consommation plus responsable* en privilégiant l’achat de produits dont ils ont vraiment besoin. C’est un constat sans appel, qui a fait émerger des mouvements à contre-courant des fortes périodes promotionnelles, incitant à la grande consommation tel que le Green Friday ou encore « Rien de neuf ».
Quelles bonnes pratiques adopter ?
Malgré l’évolution des comportements d’achat, les soldes restent une opportunité commerciale pour les marques et un carrefour d’audience à exploiter. Les mots d’ordre réussir ce temps fort : facilitation du parcours d’achat et lisibilité des promotions.
Soignez votre vitrine digitale et pré-recrutez vos clients.
Préparez votre site internet, il sera le premier point de contact avec vos futurs clients. Une grande partie des achats des soldes se feront en ligne. N’hésitez pas à faire une sélection de vos produits phares et à les mettre en avant, plusieurs jours avant le début des soldes. Suscitez l’envie en permettant à vos visiteurs de constituer et de sauvegarder leur « wishlist des soldes d’hiver » et avertissez-les quand les promotions sont actives.
Une stratégie promotionnelle lisible et attractive
Sera-t-elle plutôt massive sur l’ensemble de votre site internet ou seulement sur quelques sélections d’articles coup de cœur. Dans un univers e-commerce qui utilise la promotion tout au long de l’année, il s’agit de trouver le bon équilibre. Ainsi, le consommateur aura le sentiment de faire de bonnes affaires, bien plus qu’un autre jour.
Valorisez les avis positifs de vos clients
Cela ajoutera un caractère sincère et crédible à vos soldes. Aujourd’hui pour les consommateurs, connaître la marque avant d’acheter est devenu un critère important. Mettez en avant la satisfaction de vos clients sur les articles mis en avant. Une démarche qui appuiera la perception que les produits soldés ne sont pas ceux dont personne n’a voulu ! Un véritable plus qui fait la différence.
Evénementialisez les soldes avec la gamification
Organisez un jeu à destination de vos acheteurs des soldes. Différentes mécaniques en ligne peuvent être facilement déployées pour renforcer l’attractivité de votre site et encourager les visiteurs à revenir et maintenir la présence à l’esprit de la marque tout au long de la période.
*COMK, Diffusis France pour Eulerian, Yougov, Kantar, Adot, Istock
Stratégie marketing : quels leviers digitaux activer ?
- Les réseaux sociaux
Les plateformes sociales sont un levier-clé pour mettre en avant vos promotions et votre univers de marque. Que cela soit de façon organique auprès de vos abonnés ou payante dans une démarche d’acquisition, personnalisez et soignez vos visuels, design, et à réfléchir sur les formats les plus pertinents.
Proposez des titres et textes “soldes friendly”, il suffit d’être dynamique, court, et de trouver les bons mots clés !
Les fonctionnalités des différentes plateformes facilitent votre démarche : Business Facebook ou Instagram avec la fonctionnalité “boutique” ou “insta shopping » par exemple.
- L’emailing
L’emailing d’acquisition est le levier d’activation “push” par excellence au moment des soldes. Il permet de déclencher et faciliter l’acte d’achat. C’est un outil marketing non-négligeable pour orienter vos prospects vers votre e-shop.*
Pour faire la différence, communiquez sur vos services additionnels dans vos emails de soldes. Comme expliqué, les réductions ne sont plus le seul argument de vente. Vos futurs clients souhaitent également bénéficier d’autres avantages lors de leur commande : livraison gratuite, retour sans frais, possibilité de livraison en point-relais… Mettez en avant vos produits, illustrez-les en ajoutant des articles et leur prix avant, puis après démarque. Grâce à des exemples concrets, vos futurs acheteurs se projetteront mieux !
- Retargeting
Le retargeting permet d’augmenter le taux de vos conversions. En sachant que le taux de conversion moyen du e-commerce en France est de 3%, si vous ne reciblez pas vos potentiels acheteurs, d’autres le feront à votre place (au moins jusqu’à la disparation des cookies tiers…). Tous les prospects n’achètent pas lors de leur première visite, loin s’en faut. Le reciblage des abandonnistes panier, qui n’ont pas finalisé leur commande, vous aidera à garder le lien avec des prospects à valeur et à maximiser leur potentiel de conversion.
- Programmatique
Grâce à sa grande granularité de ciblage, le programmatique vous permet d’optimiser la publicité de vos produits et de les adapter en fonction de l’audience que vous souhaitez toucher et ainsi adresser des messages personnalisés à vos internautes.
La façon dont les consommateurs interagissent avec les marques évolue rapidement, et continuera d’évoluer au cours de la prochaine décennie. Un service client « Prime-esque » est devenu la condition sine qua non de la réussite d’une marque en e-commerce. Face à ce besoin vital de délivrer une expérience plus aboutie (comprendre : sans friction et désirable), les capacités de ciblage et d’automatisation du programmatique, ainsi que les nouvelles opportunités telles que la CTV en font un atout déterminant pour dépasser vos objectifs de croissance en 2022.
Victor ROUX, Directeur des Activités Média – TimeOne Group
