Rappel : la notion de “Cross-Device”

Il y a 10 ans, le marketing en ligne était remarquablement simple : tout le trafic Internet provenait d’un seul device, à savoir les ordinateurs de bureau. Mais au fur et à mesure que la technologie a avancé, tout cela a changé. Aujourd’hui, les consommateurs utilisent une grande variété de terminaux pour naviguer, acheter et s’engager avec une marque sur Internet : téléphones mobiles, ordinateurs de bureau, tablettes, smartTV, etc.

Le tunnel d’achat de l’internaute en est bien entendu impacté : ainsi, le consommateur peut commencer un parcours sur un device et le finir sur un autre. Les marques et les spécialistes du marketing doivent désormais intégrer dans leurs plans média cette évolution tant d’un point de vue stratégique que technologique (tracking). Ainsi, cette jonction est rendue possible par ce qu’on appelle le tracking cross-device.

Pourquoi le tracking cross-device est-il important ?

Pour les marketeurs, il ne s’agit pas uniquement de savoir si l’internaute convertit ou non mais plutôt de connaître l’interaction entre les devices dans l’acte de conversion. Prenons un utilisateur ayant fait sa recherche sur un ordinateur de bureau mais ayant converti sur son mobile. Dans un tel cas, l’annonceur peut penser que l’utilisateur a converti directement à partir de l’application, alors qu’en réalité, c’est depuis l’ordinateur de bureau qu’il a pris connaissance de ce service avant de finaliser sur son mobile. Le tracking cross-device aide les annonceurs à comprendre le parcours de leurs utilisateurs, aussi bien dans des logiques de ciblage que dans celles d’adaptation du message voire de son produit.

Deux réponses technologiques possibles

Le tracking cross-device intègre forcément un processus de collecte et de regroupement de données qui permet de relier tous les appareils utilisés par une personne à cette seule personne.

Il existe deux types méthodologies de suivi en cross-device : le suivi probabiliste et le suivi déterministe.

Le tracking probabiliste repose sur des probabilités et des algorithmes. Si le consommateur est connecté à son Wi-Fi avec son ordinateur et que quelques heures plus tard, il est connecté à ce même Wi-Fi depuis son smartphone, il peut être jugé probable, en conjonction avec d’autres points de données, que les appareils appartiennent à une seule personne.

Le tracking déterministe, quant à lui, consiste à reconnaître des renseignements personnels identifiables, comme une adresse électronique, lorsqu’ils sont utilisés sur plusieurs dispositifs pour ouvrir une session dans des applications et des sites web. Par exemple, lorsqu’un utilisateur se connecte sur un site marchand aussi bien en desktop que sur l’application mobile, un suivi déterministe comprendra cet utilisateur comme étant une seule personne.

L’un des défis pour les annonceurs est dans un premier temps de trouver le bon partenaire pour effectuer ce type de tracking et ensuite de le mettre en place. Dans l’interview ci-dessous, Fabien Barbaud, CTO du groupe TimeOne, vous aide à y voir plus clair !

Interview de Fabien Barbaud, CTO du groupe TimeOne sur la notion de Cross-Device

Fabien nous parle dans notre mini-série « Techno Time » de la technologie Cross Device qui se cache derrière le tracking de TimeOne. Retrouvez-le en interview ci-dessous pour mieux comprendre la technologie employée par nos équipes !