Les pratiques du marketing de contenu font depuis longtemps partie des stratégies marketing. Le principe de proposer un contenu ludique à ses prospects antérieurement à l’acte d’achat existe depuis bien avant l’arrivée d’Internet.

On pense notamment au guide Michelin ou au magazine beauté de Weight Watchers. Toutefois, l’environnement concurrentiel dans lequel évoluent les marques du 21ème siècle les pousse à développer de nouvelles stratégies de contenu afin d’augmenter l’intérêt des clients potentiels.

Le contenu est partout, il existe sous toutes les formes : le conseil (blog, fiches articles…), le descriptif produit, les sites éditoriaux, la vidéo (produit, support, publicitaire…), les forums… L’idée n’est pas de pousser l’internaute à venir voir ce que vous faites mais plutôt de les laisser venir en leur proposant un contenu qui les intéressent.

Le contenu est devenu un outil indispensable à une stratégie globale de visibilité, d’image de marque ou encore de conversion. Il est donc important d’analyser son impact grâce à différents KPIs. Comment savoir lesquels sont vraiment pertinents à analyser et par où commencer ?

Contenu engageant

Tout d’abord, le but premier du content marketing est d’attirer vos prospects en augmentant votre visibilité et servir votre discours métier. La base est le contenu engageant, qualitatif et en rapport avec votre cible ! Nous partons du principe que son rôle est d’informer, de divertir et de rendre service.

Mais son but premier reste de diriger vos futurs clients vers votre site. Il est donc indispensable d’avoir identifié vos clients potentiels en amont afin de savoir pour qui et pourquoi vous créez ce contenu.

Le choix du “contenu” dépend alors de la capacité qu’il aura à faire cliquer le prospect. Le discours doit s’adapter à la cible et au levier sur lequel il est diffusé.

La façon dont sera rédigé et présenté dépendra de l’impact qu’il aura sur la progression de l’internaute vers la conversion. On parle alors de mécanisme Inbound.

En effet, un article de blog n’aura ni la même forme ni le même discours qu’un post sur les réseaux sociaux et pourtant ils redirigeront tout les deux vers votre site.

Une fois le contenu mis en place, il faut le rendre visible afin d’augmenter vos chances qu’il soit proposé à des clients potentiels. Il existe différentes méthodes, payantes ou gratuites, pour créer du trafic vers votre contenu :

La distribution dite “payante” qui correspond à la génération d’un clic par l’internaute sur le contenu. Cette méthode mise sur la qualité et la pertinence de chaque contenu pris individuellement.

Les marques mettent en avant leurs offres par le biais d’outils tel que l’email d’acquisition, le Natives Ad ou encore les contenus sociaux. On retrouve souvent les mêmes formules types :

• Comment choisir…
• Comment se désengager de…
• Le top 5 des…
• Pourquoi…

La distribution propre aux supports de la marque sur les moteurs de recherche et qui sont du trafic, c’est-à-dire que l’internaute a exprimé son besoin sur Google par exemple.

On parle alors de SEO ou de SEM, qui correspond au référencement naturel d’un site sur Internet, une mécanique simple portant vers un formulaire ou une page promotionnelle.

Une fois tout cela en place il est important d’analyser les performances de votre contenu grâce à des KPIs spécifiques.

Les K.P.I. du contenu

Voici une liste (non exhaustive) des KPIs principaux du content marketing :

• Taux de clic

Il correspond au taux de clic généré par votre contenu renvoyant vers votre fiche produit par exemple. Il se calcul en divisant le nombre de clics générés par le nombre de fois que votre élément à été affiché. C’est le KPI le plus simple qu’il soit mais le plus indispensable afin de mesurer l’impact de votre contenu dans votre stratégie.

• Temps passé

Il correspond au temps d’attention apporté à un contenu par un prospect. On considère ce KPI comme pertinent car il résulte souvent d’un comportement “volontaire” de la part de l’internaute.

• Pages vues

Si le contenu d’un blog par exemple est suffisamment bien réalisé, il provoquera chez le prospect le désir d’en apprendre plus sur les solutions proposées. Il est donc intéressant de mesurer le nombre de pages vues afin de mesurer l’intérêt du potentiel client pour les produits/services.

• Taux de lead collecté

Il se calcul en divisant le nombre de lead enregistrés par le nombre de fois que votre contenu à été visité. Il peut être considéré comme représentatif de la performance de votre campagne. Plus elle générera de leads, plus elle aura d’impact sur le segment ciblé.

• Taux de rebond

Il correspond au nombre de fois qu’une personne atterrit sur votre page et la quitte immédiatement. Il se calcul en faisant le nombre de personnes atterrissant sur votre contenu par le nombre de personnes le quittant dans un laps de temps très court.  

Content marketing & R.O.I

L’une des controverses du marketing de contenu est l’attribution au last clic (on attribue la vente au dernier canal payant). Cette méthode empêche en effet la valorisation du contenu. Pour être clair… le marketing de contenu n’a pas pour but final de réaliser l’achat immédiat du produit/service.

Il arrive parfois au début du tunnel de conversion, permet d’implémenter l’idée dans la tête du prospect (ex: Native Ads) ou de renforcer l’image d’une marque dans son esprit. Il est important de savoir que les effet se font généralement sentir dans les 4 à 9 mois après le début.

Son retour sur investissement n’est donc pas immédiatement identifiable, à la différence d’autres leviers. mais son importance est capitale dans la mise en place de stratégies de conversion, de visibilité, d’acquisition (…) puisqu’il est à l’origine de la phase de réflexion.

Vous souhaitez vous intéresser au content marketing mais ne savez pas par où commencer ? C’est tout d’abord une histoire d’optimisation à mettre en place, scénario après scénario, en commençant par ce que vous êtes capable de maîtriser jusqu’à l’implémentation de méthodes innovantes.

Informez-vous auprès d’experts digitaux de TimeOne qui sauront vous guider dans la mise en place de votre stratégie de marketing de contenu.

Si vous êtes déjà plus expert et si vous achetez déjà du Native Ads par exemple, prenez contact avec Nativious. Il s’agit de la première technologie centralisant vos campagnes de Native Ads. Vous gagnerez du temps dans la mise en ligne, le suivi et le reporting de vos campagnes !