Publicité solidaire : le moyen de restaurer la confiance marque/consommateur ?
« La publicité solidaire est plus que l’avenir de la société. Elle va devenir la norme ! ». Aujourd’hui l’enjeu est de taille pour les marques et leurs agences : démontrer au consommateur que la publicité peut avoir des vertus sociales et solidaires. Par quel moyen ? Rencontre avec Njara Zafimehy, fondateur de WhatRocks, le label pionnier de la publicité engagée.
Selon une étude réalisée par l’agence Edelman, 79% des consommateurs ne croient pas à l’engagement des marques en faveur de la société et de l’environnement. Un constat critique. Le comportement du consommateur a évolué. En pleine quête de sens, il tend à vouloir être plus éthique. Les marques doivent donc aujourd’hui affirmer leur légitimité pour convaincre ET générer de l’engagement derrière leurs actions.
L’idée de Whatrocks est simple. Permettre aux marques d’utiliser leurs dépenses publicitaires pour donner de l’argent aux consommateurs, afin qu’ils puissent faire des dons aux associations de leur choix. « Les consommateurs intègrent de plus en plus une nouvelle notion dans leur décision d’achat qui est l’impact qu’ils créent sur eux-mêmes, en termes de santé mais également sur la société et sur l’environnement. Les choix des produits et des services qu’ils vont acheter vont être de plus en plus dictés par des questions : « est-ce que c’est bon pour ma santé, pour la société ou pour l’environnement ? ». On attend désormais qu’il y ait une empreinte environnementale la plus faible possible. »
Rendez le consommateur Acteur
Selon Njara, il faut placer le consommateur au cœur du dispositif publicitaire et des engagements associatifs de la marque. « Lui permettre de faire des dons aux associations de son choix, c’est la clé pour que le consommateur soit désormais acteur de l’impact social financé par la marque et ne soit plus simplement un témoin passif. Comme vous pouvez le voir sur internet ou à la télévision, où l’on vous dit simplement ma publicité est solidaire. Oui d’accord ! Mais je ne le vois pas. Je n’en ai pas la preuve ni le choix en tant que consommateur, je ne suis pas engagé personnellement dans l’acte de don. »
Evitez l’avalanche de publicités « green »
Submergé à longueur de journée et n’importe où de publicités écologiques et engagées, le consommateur se perd totalement dans le flot d’informations de cette nouvelle norme « green ». Il devient alors difficile pour lui de déceler le vrai du faux, ce qui peut pousser au boycott d’une marque. Présenter clairement votre démarche, en la vulgarisant sans en faire trop et être transparent, vous évitera d’être taxé d’opportunisme ou suspecté de greenwashing.
« L’enjeu clé qu’il faut avoir en tête, c’est que le greenwashing démarre et se nourrit du sentiment de manque d’engagement des consommateurs dans la création de l’impact social que les marques cherchent à développer. La clé va être d’engager les consommateurs pour désamorcer la critique de green washing, ecoblanchiment etc. »
Ancrez vos actions dans du concret
Les professionnels de la publicité et du marketing sont amenées à développer la publicité à impact. Les marques se doivent de démontrer la réalité de l’impact positif sur la société ou sur l’environnement, que leur budget marketing et publicitaire sont capables de créer.
« Toute l’idée derrière Whatrocks c’est d’inclure cette nouvelle dimension de quête de sens dans la consommation. Le but c’est que les marques ne se contentent plus de vanter leurs produits bio ou équitables ce qui est de plus perçu par les consommateurs comme de l’écoblanchiment. Mais au contraire de leur apporter une preuve concrète de la réalité de leur engagement en leur permettant de donner pour l’association de leur choix. »
La vision des experts TimeOne
« Pour nous, ce label présente un double intérêt stratégique. D’une part, il offre aux marques une opportunité unique de créer de nouvelles relations avec les consommateurs. D’autre part, il permet aux internautes, de plus en plus sensibles aux préoccupations sociétales et environnementales, de matérialiser cet engagement via leur consommation numérique. »
Monica Alvarez Féola, directrice des Activités Performance chez TimeOne.
