Un parcours d’achat toujours plus digital

L’achat de véhicule en ligne était, il y a quelques années, une tendance marginale. Aujourd’hui, acheter une voiture en quelques clics est une pratique qui se commence à émerger chez les Français. C’est un véritable virage pour ce secteur, en grande partie motivé par la crise du Covid-19. En 2020, 54 % des acheteurs de véhicules neufs ont effectué au préalable une configuration du modèle souhaité sur Internet et 33 % d’entre eux  se déclarent prêts à acheter leur voiture intégralement en ligne*.

Un parcours 100% digital

Afin d’être présents là où leurs futurs clients se trouvent, les marques ont développé des services digitalisés disponibles 24h/24h. De plus en plus, les constructeurs investissent dans le digital et affûtent leurs stratégies pour développer leurs ventes et remporter des parts de marché. Porsche a annoncé le lancement d’une plateforme en ligne, disponible dans 8 pays. Il sera possible d’y acheter son véhicule sans sortir de son canapé. De son côté, Mercedes prévoit, qu’en 2025, 25% de son chiffre d’affaires mondial proviendra de la vente en ligne. La mutation du parcours d’achat automobile est engagée et les constructeurs s’y préparent de leur mieux.

Des plateformes digitales innovantes 

Pour répondre aux attentes des consommateurs sur l’achat d’une voiture en ligne, les constructeurs ont su faire preuve d’innovation digitale, pour proposer une expérience client, proche de celle en concession. La plupart d’entre eux ont mis en place des chatbots, livechats et vidéochats pour multiplier les points de contact à distance. Une démarche couronnée de succès puisque 25% des mises en relation avec Audi passent aujourd’hui par le livechat. Afin de disposer d’un service plus complet, d’autres marques ont développé des e-conseillers pour accompagner les clients tout au long de leur parcours. Les formats de présentation des voitures ont été également revisités avec la vue à 360°, permettant d’apporter une expérience plus immersive et de valoriser leurs annonces. 

La visite en concession, toujours décisive

Le marché français est encore peu mature sur ces approches de vente 100% en ligne. Aujourd’hui rares sont les plateformes digitales du secteur automobile qui proposent un parcours d’achat complet et intégralement digitalisé. La raison principale : les réticences des consommateurs, encore frileux quant à la dématérialisation totale d’un achat aussi impliquant.

Première cause invoqué : l’impossibilité d’essayer le véhicule. C’est un point noir non négligeable au vu du coût d’une voiture neuve. Quand bien même tous les achats en ligne (automobiles inclus) sont soumis au droit de rétraction (délai de 14 jours), c’est un risque que les utilisateurs ne sont pas prêts à prendre. Dans une étude réalisée par Google, les intentionnistes auto déclarent largement que l’essai est un levier décisif dans la confirmation de l’achat. Relever le challenge de transformer ses ventes offline en ventes online ne sera pas une mince affaire, sachant qu’en 2020, 90 % des Français jugeaient positivement leur expérience en concession automobile. Le passage chez un concessionnaire demeure une étape incontournable et nécessaire, mais son rôle évolue. La visite en concession devient l’étape de la réassurance et de la validation finale du parcours.

Synergie des canaux Online to Offline

Trouver le bon équilibre entre canaux numériques et points de vente en physique est essentiel aujourd’hui. Si chaque point de contact entre le prospect avec la marque est important, c’est la synergie entre les différents leviers qui fera la richesse de votre stratégie marketing globale et vous permettra d’attirer des leads plus qualifiés. La clé, c’est de synchroniser vos actions offline et online en pensant aux interactions qu’elles peuvent provoquer, afin de garantir une expérience client cohérente, qui favorise le lien entre parcours digital et concession. L’objectif est d’accompagner  le futur acheteur  tout au long de son parcours décisionnel afin qu’il se tourne naturellement vers votre marque au moment de faire son choix.

Diversifier les canaux d’activation et les contenus pour gagner en visibilité 

Pour être visibles tout au long du funnel de décision d’un intentionnistes auto, les marques doivent penser leur plan d’action globalement 

• Un plan mass media pour relayer la campagne de lancement (TV, Presse pro, display et vidéo sur les pages auto des sites média thématiques) 
• Articles, vidéos, témoignages sur les blogs spécialisés et portails comparateurs 
• Opérations d’influence avec le concours de personnalités référentes 
• Campagnes ciblées auprès des cibles intentionnistes 
• Dispositifs de génération de lead pour susciter des demandes d’essai en concession 
• Campagnes géolocalisées autour des concessions (SMS, Email…) pour dynamiser le trafic autour de temps forts (JPO, invitation découverte, jeu-concours…)  

Le succès de ces opérations dépendra à la fois de la qualité du ciblage des campagnes mais aussi de celle des contenus proposés et de leur bonne adaptation au canal de diffusion. 

Générer des demandes d’essai, le nerf de la guerre 

Créer du trafic en concession via la demande d’essai de véhicule est une étape cruciale dans le funnel de conversion automobile. Que cela soit par le biais de sites dédiés ou créés sur-mesure. Via leurs sites spécialisés comme reserverunessai.com, des éditeurs proposent aux marques la conception de contenus dédiés ou co-brandés, comme une landing page aux couleurs d’un nouveau modèle et des mises en avant à différents emplacements du site, depuis la home page jusqu’aux articles thématisés. Des contenus portés par des dispositifs d’acquisition online pour capter les intentionnistes auto en phase de recherche d’informations concrètes.

« Sur l’ensemble de nos sites auto nous comptons autour des 120 000 visiteurs naturels par mois. Aujourd’hui l’internaute ne cherche pas obligatoirement une marque de véhicule spécifique. De ce fait, pour capter ces intentionnistes automobiles, il faut être présent partout. Ainsi, les comparateurs comme Réserver1essai, proposent aux internautes de renseigner leurs principaux critères (type de véhicule, budget, délai du projet, code postal), ce qui nous permet de leur proposer les marques et les modèles les plus appropriés à leur recherche et surtout la concession la plus proche du lieu du domicile. Si la marque n’est pas présente sur le comparateur, elle perdra alors une audience non négligeable et un nombre substantiel de visiteurs en concession. » 

Léa Labesse, Directrice Lead Generation

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 *selon l’enquête Nextcar/C-Ways, Carizy, Google