Le marketing caritatif : concept, objectifs et stratégie digitale

Un concept à part entière

Le marketing digital dans le secteur caritatif a connu un boom au cours des dernières années et continuera sur cette lancée. C’est pourquoi, est né le concept de “marketing caritatif”, regroupant toutes les techniques destinées au branding et à la performance appliquées au secteur caritatif.

Le marketing digital est souvent un réel pivot pour les associations caritatives, et, si il est utilisé à bon escient il amène le plus souvent une belle efficacité.

Quelques illustrations…

Campagnes de notoriété / sensibilisation

On souligne l’importance de l’image (le “branding”) pour après activer la conquête de nouveaux donateurs puis la fidélisation.

Compte tenu du grand nombre d’associations existantes, il peut être difficile pour les donateurs de trouver celle qui leur convient. Chaque association à but non lucratif doit donc faire savoir aux gens quelle est exactement sa cause et comment les dons peuvent l’aider.

Le message

Une campagne de notoriété veut que le message soit centré sur la mission et les valeurs de l’association, car le branding ne se résume pas à un logo et une baseline. Le branding est plus profond, il doit travailler le sentiment et l’impression véhiculée.

Les canaux

Le marketing digital est le moyen le plus rentable d’atteindre un public non seulement plus large mais aussi plus ciblé. Grâce au digital, les associations espèrent toucher d’autres publics que les seniors, qui représentent souvent une part importante des donateurs. Lorsqu’elles sont bien pensées, les campagnes digitales peuvent permettre aux organismes de parler très rapidement à un grand nombre de personnes préalablement choisies (âge, cadre social, milieu professionnel…). 

Ces activations, dites hauts de tunnel, vont permettre également de booster significativement la visibilité et la performance des leviers bas de tunnel. C’est en partie grâce aux multiples prises de paroles des associations, via des canaux tels que l’audio ou la vidéo, que les audiences découvrent et sont sensibilisées à leurs actions humanitaires.

Campagnes d’acquisition de nouveaux donateurs

Les motivations derrière l’action d’un client du commerce sont bien différentes de celles derrière l’action d’un donateur.

Le message

Une campagne de collecte suppose que la cible trouve un sens à la cause en question. Par conséquent, le message de ladite campagne sera plus efficace s’il est centré, par exemple, sur le caractère urgent de la situation du bénéficiaire ou sur l’impact qu’aura le geste du donateur. Les motivations des donateurs sont souvent variées (défiscalisation, cause, médiatisation, etc.) et le message de l’association adapté au profil du donneur.

Les canaux

Les actions payantes en digital reposent essentiellement sur le marketing direct – ou push marketing. Par exemple, le secteur caritatif connaît beaucoup de succès en termes d’ouvertures et clics en emailing, avec un taux d’ouverture plus important que la moyenne de l’ensemble des secteurs.

Aussi simple qu’elles n’y paraissent, les mécaniques les plus performantes sur la génération de dons sont également celles qui s’appuient sur des stratégies d’embasement, proposant aux internautes d’en apprendre plus sur la fondation en question. Combinées à des mécaniques de rappel en télémarketing, elles permettent de faire connaitre l’organisation caritative auprès d’audiences souhaitant s’investir dans des projets associatifs. Les business model de ces solutions étant principalement sur des critères de performance, elles sont très prisées par les associations car n’engagent aucune prise de risque financière de leur côté.

Enfin, une collaboration à haut potentiel est celle entre la marque et un influenceur. En effet, fort de sa relation de confiance avec sa communauté, ce dernier est capable d’engager son audience car ses mots et ses actions ont du poids dans l’esprit de celle-ci.

Campagnes de réactivation / fidélisation

Le message

Une campagne de réactivation pose la question de comment faire en sorte que le donateur continue de se concentrer sur votre association. Le message devra donc être centré sur le donateur et sur ce qu’il vous a permis de réaliser

Les canaux

Le contenu est un élément important dans la relation qu’une association caritative a envie de garder avec le donateur. Il s’agit, par exemple de lui partager des récits relatant le travail effectué par l’association et comment il a pu y contribuer. 

Il est essentiel que les associations maintiennent le contact avec leur principaux donateurs à travers des e-mailing réguliers, des posts sur les réseaux sociaux ainsi qu’une stratégie éditoriale régulièrement renouvelée pour alimenter leur audience et les tenir au courant des nouveaux projets nécessitant un nouveau soutien de leur part.

Combinée à cette stratégie d’inbound marketing, le social, native ou bien display advertising peut aussi contribuer à faire gagner en visibilité et favoriser la consommation de contenu et l’engagement/réengagement des donateurs.

Le caritatif est un secteur “cœur d’expertise” pour TimeOne Group. Le groupe est aujourd’hui en mesure d’apporter des solutions innovantes pour vos campagnes caritatives, qu’il s’agisse d’affiliation, d’influence, de mobile, de native ou d’audio. Nous sommes là pour vous accompagner dans la mise en place de vos stratégies de branding et de collecte !