En quelques années seulement, contraint de suivre l’évolution du comportement d’achat des internautes, le secteur de l’automobile s’est radicalement transformé, laissant la place belle au digital. Aujourd’hui, les constructeurs doivent rivaliser d’ingéniosité et d’outils marketing pour réinventer tant leur communication que leur relation client.

Métamorphose et digitalisation du secteur automobile

Il y a de cela encore quelques années, lorsqu’un consommateur souhaitait acheter une voiture neuve, il passait en moyenne quatre fois en concession avant de finaliser l’achat, contre 1,4 visite à l’heure actuelle. Comme l’explique le Directeur Marketing de Renault, Bastien Schupp : « si vous ne transformez pas un passage en concession en une vente, vous avez perdu un client ».

Mais où diable sont donc passés les clients ? La réponse semble évidente : derrière leurs écrans, sur Internet ! Avec une moyenne de 2h30 par jour passées à surfer sur le web, dont la moitié sur les réseaux sociaux, les constructeurs automobiles ont dû s’adapter au nouveau profil de leurs clients. Comme l’indique Patrick Lara, Directeur Général de Publicis, la relation des personnes à l’automobile « évolue dans le sens de l’utilisation, moins dans le sens de la possession ». C’est pourquoi des marques comme Ford ont réinventé leur rôle, passant de constructeur automobile à fournisseur de mobilité, tournant le dos au Mondial de l’automobile au profit du CES de Las Vegas, voire du Salon de l’Agriculture 2007 « pour valoriser le fait que nous étions le premier constructeur à utiliser du biocarburant », explique le Directeur Communication France de Ford, Fabrice Devanlay. Mais en amont de cette différenciation sur le terrain, c’est sur Internet que les marques automobiles jouent des coudes pour faire grimper leurs compteurs de like.

Du bon usage des réseaux sociaux

Parlons peu, parlons bien : les canaux traditionnels de publicité n’ont pas disparu ! On trouve toujours les annonces de divers constructeurs en feuilletant foultitude de magazines en kiosque, et le spot télé n’a pas son pareil pour promouvoir de nouveaux modèles. Néanmoins, les agences investissent de plus en plus dans le digital, qui « pèse près de 20 % de nos investissements médias » indique Patrick Hoffstetter, directeur de la Digital Factory de Renault. Spots publicitaires en pré-roll sur YouTube, campagnes sponsorisées sur Facebook, Twitter, Instagram, ou encore Pinterest… Ce sont ces canaux digitaux qui vont permettre de donner une réelle résonance aux activités et innovations des constructeurs automobile.

En communication, c’est notamment l’incroyable potentiel de viralité des réseaux sociaux qui attire les acteurs de l’automobile. Ceux-ci peuvent ainsi préparer le terrain et distiller habilement des informations « teasing » aux internautes, lors des événements et sorties de nouveaux modèles, par exemple. Arrive enfin le jour J. Buzz assuré. Notoriété et ventes en hausse. A l’heure de la cacophonie virtuelle, en bien ou en mal, l’important est que l’on en parle. Et c’est bien la marque qui sera la plus partagée qui se hissera au sommet du podium, comme en témoigne l’incroyable rebond de Volkswagen qui, en plein scandale du dieselgate, s’est imposé comme premier constructeur mondial en 2016.

Par ailleurs, Internet est aujourd’hui le canal de communication le plus intéressant par sa flexibilité, ses possibilités de ciblage et son coût encore faible comparé, par exemple, à une campagne télévisuelle. C’est pourquoi les constructeurs investissent massivement, à l’instar de Peugeot qui, en l’espace de cinq ans, est passé de 12 à 30 % de ses investissements publicitaires online, tandis que le budget marketing digital de BMW « progresse de 50 % par an, notamment la part sur le mobile qui double tous les ans ».  Le mobile ? Hé oui, aujourd’hui ce sont en moyenne 54,5 % des internautes qui se connectent exclusivement via un device mobile (Médiamétrie, 12/2016). Un chiffre en constante hausse, si l’on en croit les efforts déployés par les piliers de l’informatique et de la téléphonie pour déployer et valoriser les sites et applications sur smartphone, tablettes et autres objets connectés.

Le nouveau visage de la relation client

Ce sont précisément sur les applications mobiles que certaines marques se concentrent aujourd’hui, désireuses de prouver à leurs clients qu’elles sont à leur écoute et sont en mesure de s’adapter. L’essor des voitures connectées offre une quantité colossale de données à analyser, qui permettent de mettre en lumière les services constructeurs. En effet en sachant comment sont utilisés leurs véhicules, les constructeurs peuvent, par le biais d’applications mobiles, proposer aux propriétaires des diagnostics ou des rappels de révisions au moment opportun. Le nombre florissant d’applications proposant de l’aide à l’entretien et à la gestion de budget alloué à un véhicule prouve l’intérêt certain des automobilistes pour ce genre de services.

La nécessité de développer des services en adéquation avec les attentes du client sont d’autant plus importantes pour des constructeurs généralistes. Contrairement aux acteurs de l’automobile premium qui bénéficient de leur image de marque et de leur notoriété, les généralistes doivent redoubler d’efforts dans leurs capacités d’innovation. Pour cela, ils n’hésitent pas à s’allier aux géants de l’informatique tels Google ou Apple, afin de développer et déployer des technologies toujours plus poussées sur leurs véhicules.

Un tunnel d’achat de plus en plus dématérialisé

Aujourd’hui en Europe, 25 à 30 % des personnes se disent prêtes à acheter une voiture en ligne ! Pour cela, les marques ont développé des outils pour non seulement informer les clients, mais également les aider à se projeter dans l’achat de leur nouvelle voiture ; catalogues web ultra détaillés, configurateurs des plus précis… Chez Peugeot, il est même possible de de conclure la vente de la voiture depuis sa tablette dans certains pays. Un système suffisamment prometteur pour que le groupe PSA annonce son déploiement prochain dans de nouveaux Etats en Europe, dont la France.

Pourtant, aucune simulation ni forum ne remplacera l’essai en concession. Aussi pour préserver leurs showrooms, les constructeurs usent là aussi de la stratégie mobile, grâce à laquelle il est possible d’initier une réelle dynamique drive-to-store. Le bon usage de la géolocalisation permet de conduire les internautes du site web d’un constructeur à la concession de ce dernier la plus proche de chez eux. Remercions les Big Data, qui permettent d’adapter le message que les marques souhaitent faire passer, au comportement de navigation des internautes. Par le biais de sites comme RéserverUnEssai ou OhMyCar, TimeOne propose une vaste gamme de solutions Data de qualité, ce grâce à la Data Management Platform dont le groupe est propriétaire.

En effet, si la digitalisation du marché de l’automobile a modifié le tunnel d’achat, elle a également contribué à l’évolution du métier de commercial en concession. Auparavant, celui-ci avait un réel rôle en tant que vendeur ; mais dorénavant lorsque les clients arrivent en concession, ils ont généralement autant, si ce n’est plus de connaissances que les commerciaux. De fait, ils viennent après avoir effectué de nombreuses recherches, leur choix est arrêté et ils ne sont souvent là que pour essayer le modèle qui les intéresse. C’est pourquoi de nombreuses voix s’élèvent, criant à la menace de la profession de commercial en concession. Néanmoins, nous préfèrerons voir l’évolution sous un angle positif et supposer que le métier n’est voué qu’à une profonde refonte de son profil, passant d’un statut de vendeur à celui de conseiller tout au long de l’acte d’achat.

Il ne fait aucun doute que le digital continue de monter en puissance et de s’insinuer toujours davantage dans le quotidien de tout un chacun. Aussi les marques doivent faire preuve d’inventivité pour répondre aux attentes de leurs clients et ne pas risquer de faire fausse route. Dans cette logique, il est impératif de connaître son audience et d’en affiner constamment les différentes caractéristiques. Dans cet objectif, les marques se tournent vers des outils comme le marketing prescriptif, partenaire choc du développement digital.

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