La naissance d’Internet et de l’économie du digital a complètement bouleversé la manière dont nous consommons. Que ce soit au niveau des volumes, de la fréquence ou de la rapidité d’achat, nous nous sommes attribués les codes du commerce 2.0, au point de pousser les marques à considérer l’expérience client comme l’atout n°1 d’une stratégie marketing réussie. L’e-commerce s’est ainsi construit dans cette démarche, optimisant toujours plus l’analyse de données clients pour favoriser les logiques de segmentation et de personnalisation. Ces méthodes s’appliquent désormais même aux techniques marketing les plus conventionnelles, à l’instar du drive-to-store, remis au goût du jour par les marketeurs du digital.

Evolution vers le digital

Originellement utilisé dans le marketing dit “classique”, le drive-to-store représente l’ensemble des techniques et actions permettant d’attirer les prospects dans les magasins physiques, qu’ils soient nouveaux clients ou déjà consommateurs avertis. Ainsi, les prospectus, courriers adressés, flyers, annonces radio, etc… étaient les leviers anciennement utilisés pour permettre de générer ce trafic.Aujourd’hui, l’ère du numérique a complètement bousculé ces pratiques. Elles sont presque toutes devenues obsolètes, réservées au luxe ou à certains évènements comme les concerts, expositions, festivals… Plus nos habitudes de consommation deviennent online et plus nous nous éloignons de ces anciens usages. Et pourtant, les points de vente physique sont loin d’être obsolètes ! L’omniprésence du smartphone dans notre quotidien a permis le développement de nouvelles méthodes de drive-to-store engageantes.

D’après une étude réalisée par la société de sondage Français Ipsos à la Paris Retail Week 2018, à la question “Pourquoi achetez-vous dans un magasin physique?” 91% des personnes interrogées disent rechercher l’interaction physique avec le produit, 88% veulent pouvoir disposer du produit de suite et 88% veulent pouvoir demander des conseils aux vendeurs. En somme, le magasin physique traditionnel à encore sa carte à jouer.

Leviers digitaux

L’objectif est aujourd’hui de générer du trafic qualifié grâce au digital vers les sites physiques des marques. Le terme drive-to-store est aujourd’hui utilisé pour différencier 2 types de campagnes : les campagnes “digitales” qui permettent de rediriger des clients sur des sites e-commerce et des campagnes simples pour attirer vers les boutiques tangibles. Elles peuvent se combiner pour donner lieu à un autre type d’achat, appelé le click & collect. (Acheter sur Internet et venir retirer son produit en magasin.)

Pour réaliser convenablement les objectifs de campagne, les leviers se sont adaptés à notre univers digital pour offrir de nouvelles méthodes plus optimisées. Elles vont permettre d’envoyer des publicités ou des offres à des clients en fonction de leurs emplacements géographiques vis-à-vis du shop par le biais des smartphones, des tablettes, des ordinateurs ou encore des GPS. Des applications comme Waze (GPS et Navigation) sont le parfait exemple des plateformes permettant la mise en place de ces logiques. Mais pour amener les consommateurs à s’intéresser à votre magasin, quelle que soit votre publicité ou votre offre, il vous faut être facilement trouvable. Pour cela, les logiques de référencement sur Internet deviennent un levier capital pour les marques. Se positionner sur les moteurs de recherche (recherche Google, pages jaunes…) nécessite de travailler son SEO, surtout au niveau local. Votre magasin doit figurer dans les premiers résultats lorsqu’un prospect recherche “Coiffeur Angers” par exemple.

Pour optimiser l’expérience client,  utilisez Google my Business afin d’apparaître en tant que qu’entreprise et d’afficher vos horaires, vos notes consommateurs, de bénéficier de Google Maps ou encore d’une redirection vers votre site web. De plus, des études ont démontré qu’un utilisateur faisant une recherche “locale” s’intéresse aux heures d’ouverture des magasins, à son adresse et à la disponibilité des produits. Autant de caractéristiques qui permettent de générer du trafic dans vos boutiques.

Cette pratique est très populaire auprès des mobinautes dont le parcours d’achat est démultiplié. Les réflexions ne sont plus linéaires, la plupart des achats sont désormais préparés sur ordinateur ou mobile puis concrétisés en magasin physique. Il est donc important de leur faire vivre une vraie expérience en magasin pour que les consommateurs se sentent suffisamment à l’aise pour passer à l’achat sur place.

Heureusement, le mobile est un outil tout à fait adapté à des logiques de drive-to-store grâce aux publicités géolocalisées. Depuis 2016, les smartphones ont permis la démocratisation de ce type de promotion ciblé tout en targetant les prospects grâce à différents leviers :

• La mise en place de diverses campagnes géolocalisées dans la zone de chalandise d’un magasin : il peut s’agir de l’envoi d’emails de publicités sur mobile, de notifications push etc… Les utilisateurs mobile ayant téléchargés les applications des marques peuvent recevoir des notifications push avec une promotion lorsqu’ils passent à proximité du magasin. On mesure que 32% des clics basés sur la localisation grâce à ces applications mène à une visite de magasin ou à un achat, soit 1 personne sur 3 ! La publicité géolocalisée permet une augmentation de 19% de visites non planifiées en boutique physique.

• Des logiques de couponing : coupons de réduction distribués sur internet à utiliser en magasin physique.

• Geofencing : Application permettant de générer des actions préprogrammées auprès des mobiles entrant ou sortant d’une zone virtuelle définie. Il peut s’agir d’un sms, d’une notification push, d’un message sur les réseaux sociaux, etc.

• Beacon : Utilisation d’un système de Bluetooth pour communiquer avec les smartphones sur une courte zone. Cependant, à peine 20% des consommateurs gardent leur Bluetooth actif en continuité et donc très peu sont réceptifs à ce levier.

• Des jeux concours offrant des récompenses en magasin

• Etc…

Ces logiques de géolocalisation peuvent parfois être poussées encore plus loin : en prenant en compte l’environnement dans lequel la personne se situe. Par exemple, l’été dernier Iced Tea avait mis en place une notification Push dirigeant ses clients vers le magasin le plus proche commercialisant la boisson rafraîchissante lorsqu’il faisait trop chaud.

Outils et moyens de mesure

Une campagne de drive-to-store n’est possible que grâce aux multiples données collectées. Ce sont ces dernières qui permettent de localiser les prospects grâce aux applications, de connaître les lieux de fréquentation récurrents ou bien de mesurer le trafic en boutique.  L’efficacité d’une campagne drive-to-store se mesure principalement en analysant le nombre de personnes ayant visionné une publicité géolocalisée et se rendant ensuite en point de vente physique. Cependant, une nuance est à apporter quant aux vrais indicateurs de succès : certaines personnes ayant été en contact avec le contenu publicitaire et qui se rendent en magasin peuvent avoir été influencées par le biais d’un autre média, digital ou non, tel que la télévision ou la radio. Dans ce contexte, le seul moyen de mesurer efficacement l’impact de la campagne média est de différencier le trafic des personnes sujettes à la pub et celles qui ne l’ont pas été.

Le KPI à analyser est donc celui du coût par visite incrémentale en temps réel.

Car oui, le temps réel est crucial au sein d’une campagne drive-to-store. Il y a peu, il fallait attendre sa fin pour mesurer l’impact de telles ou telles actions sur les résultats générés. Désormais, grâce aux outils comme Google Adwords, la géolocalisation des prospects peut sous certaines conditions être couplée aux publicités auxquelles il a été exposé. Il est donc possible de savoir elle a influencé son comportement d’achat et a été responsable de sa visite du magasin. Ces analyses peuvent se faire au fur-et-à-mesure que la campagne se développe. Cela permet une optimisation directe des investissements et un ajustement des leviers tels que la zone de ciblage, les éditeurs, les formats créatifs permettant de générer plus de visites en boutique, etc.  

Conclusion

En conclusion, l’efficacité d’une campagne de drive-to-store passe par la mise en place de technologies et de stratégies pour maximiser l’impact de vos publicités ciblées sur vos prospects. Elles dépendent de la nature de vos offres et d’autres caractéristiques externes comme le temps par exemple. Bien qu’ils aient été menacés par l’omniprésence du digital dans nos modes de consommation, les magasins physiques sont loin d’avoir disparu ! Mais doivent s’adapter en allant chercher le client grâce aux nouveaux outils à sa disposition (mobile, réseaux sociaux, ….)