Account Based Marketing : Aux grands comptes les grands moyens
Pourquoi 67% des entreprises mettent en place une stratégie ABM ?
Quand 80% du chiffre d’affaires est réalisé par 20% des clients, il devient évident de répartir son
budget marketing en fonction de la valeur des prospects et d’en consacrer une part importante à ceux ayant la plus forte valeur pour les traiter de manière privilégiée et personnalisée.
Quand les cycles de décision chez les grands comptes sont de plusieurs mois, qu’ils intègrent de
nombreuses parties prenantes et sont anxiogènes, créer une relation suivie avec l’ensemble de
l’organisation est un luxe dont les marques ne peuvent pas se passer.
Pour répondre à ces besoins, les marques développent de l’Account Based Marketing, cette
approche vient compléter les dispositifs de prospection plus traditionnels comme l’affiliation et se
concentre sur une liste de prospects bien précise. Cette stratégie permet de créer des campagnes personnalisées à forte valeur ajoutée avec un impact potentiellement important. Dans la majorité des cas, les entreprises se focalisent sur moins de 1.000 comptes stratégiques et parfois beaucoup moins (17% moins de 100 comptes). En identifiant les prospects stratégiques, leurs problématiques et leurs parties prenantes, les marques peuvent mettre en place des stratégies d’acquisition client adaptées.
Le secret de l’ABM marketing : la personnalisation
1. Une connaissance précise des personas
Il est primordial d’établir un ICP (ideal customer persona) car l’’ABM se concentre sur des
campagnes ultras personnalisées. L’objectif est alors de connaître sa cible pour en faire un
nouveau client. Pour effectuer ce profil des questions sont à se poser : Quel est son budget ?
Quel type d’industrie ? Quelle est la zone géographique qu’elle couvre ? Quelle taille fait
l’entreprise ? Afin d’orienter l’expertise et la connaissance des comptes, il faut savoir
également, quels sont leurs points faibles, leurs voies de distribution, leurs moyens de
communications, etc.
2. Une DATA personnalisée
Une fois les persona réalisées il faut les convertir en données de prospection. Cette étape
clef et trop souvent négligée et limitée à la constitution de fichiers email. Il est nécessaire d’obtenir
des informations de qualification relatives à l’entreprise, son secteur, ainsi qu’aux différents
décideurs. Ce sont ces données qui vont permettre d’opérer un ABM différencié et performant.
Vous souhaitez qualifier vos données : Contacter nos experts
3. Un contenu personnalisé
Adoptez une approche hyper-personnalisée.
Afin de convertir vos prospects en futurs clients, il est essentiel d’opter pour une stratégie de contenus sur-mesure. Il s’agit de réaliser des campagnes hyper-personnalisées qui ciblent précisément les besoins de votre ICP. Il faut miser sur la qualité et non pas sur la quantité, plus votre contenu parlera à votre cible plus il suscitera de l’intérêt pour votre entreprise.
Sélectionnez les bons supports de diffusion.
Une fois vos contenus réalisés il faut désormais les diffuser sur les bons canaux de
communication. Ce n’est pas un secret, vous pouvez avoir le contenu le plus pertinent mais
s’il n’est pas partagé au bon endroit et à la bonne audience, il aura un faible impact. Vous
devez donc choisir avec soin les supports de diffusions sur lesquels vous souhaitez partager
vos campagnes auprès de votre ICP.
Deux clefs de succès dans cette étape :
Toujours garder en tête que les prospects qui intègrent une la démarche ABM ne se sont pas
inscrits pour cela. Il faut donc veiller à inscrire vos communications dans cette logique.
Par ailleurs la démarche ABM étant une démarche de prospection progressive les supports
de communication doivent le plus possible intégrer des mécaniques d’interaction permettant
de disposer de KPI de scoring.
En savoir plus sur les outils à mettre en place : Contactez nos experts Martech
4. Une activation personnalisée
Là encore, sans intelligence marketing tous les efforts sont contre productifs. Les besoins des
prospects évoluent en fonction de l’interlocuteur, de leurs propres cycles mais aussi de la
relation qu’ils ont avec votre marque. Si tout l’enjeu de l’ABM est de faire vivre une relation
personnalisée avec la marque, une activation qui n’intégrerait pas cette dimension renverrait
l’ABM à une animation de prospection traditionnelle avec les moindres résultats associés.
5. Une démarche globale d’entreprise
L’ABM est une démarche de marketing clients, mais elle doit être connectée au
marketing produit, à la communication et au commerce. Sans cet alignement, la démarche
ABM perd de son efficacité. Trop souvent les leads générés dans le cadre de l’ABM ne sont
pas traités spécifiquement. La connaissance du compte et l’historique des interactions sont
pourtant des informations clefs pour le traitement des leads.
Quels résultats pour l’Account Based Marketing
Plus de 90% des entreprises constatent une amélioration de leurs performances
marketing grâce à la mise en place d’une démarche d’ABM. Le bénéfice est très variable non
pas en fonction de la problématique car tous les marchés sont adressables en ABM, mais en
fonction de la qualité de mise en place.
Source : Étude Hubspot
