Mesure de l’attention : les consommateurs sur-sollicités par la publicité, comment susciter leur intérêt
Aujourd’hui nous sommes inondés de contenus publicitaires, notre capacité d’attention est en chute libre. Ce phénomène s’explique par l’augmentation des canaux de diffusion portés par la multitude d’objets connectés intégrés dans notre quotidien. Le web connaît également une inflation d’impressions spectaculaire, seules 4% des publicités sont regardées plus de 2 secondes selon Lumen Research. Désormais attirer l’attention sur une annonce devient beaucoup plus compliqué comparé à autrefois.
Alors, entre surpression, répétition et précision il n’est pas facile pour une marque de trouver le juste équilibre entre impact et personnalisation, attention et mémorisation, créativité et performance.
Les enjeux des mesures de l’attention
L’entreprise australienne Adélaïde spécialiste de la mesure de l’attention, explique que ces mesures calculent la probabilité d’attention portée à un emplacement publicitaire. Ils offrent une perspective multidimensionnelle, intégrant un grand nombre de mesures dans des évaluations de qualité cohérentes, soutenues par la recherche et à évolution rapide. Ces évaluations peuvent aider les spécialistes du marketing à optimiser leurs campagnes en temps quasi réel, en ajustant les dépenses en fonction de la valeur des médias. Les mesures d’attention font référence aux points de données utilisés pour modéliser l’attention des consommateurs à la fois sur les placements multimédias et sur la création.
Dans le cas de la rétention de l’attention, l’une des mesures d’attention les plus prometteuses mais aussi les plus mal comprise est la durée, parfois appelée « temps de visionnage ». La confusion naît du fait que ce n’est pas parce qu’une annonce est «visible » que quelqu’un la regarde. La durée peut être un signal fort d’attention active, surtout si le consommateur contrôle cette durée. Les annonces vidéos désactivables ou l’affichage pleine page sont de bons exemples d’expériences publicitaires « interruptives ».
La durée en tant que mesure autonome n’est pas un indicateur précis de la qualité et ne peut pas être utilisée pour calculer avec précision la valeur du média. Par exemple, la durée visible ne tient pas compte d’aspects importants de l’expérience, tels que le nombre d’annonces concurrentes sur une page, la taille d’un emplacement ou sa position. Le regard oculaire est difficile à mesurer.
La créativité la clé du succès
Un annonceur diffuse deux campagnes médias numériques avec le même produit, même stratégie, mêmes publics. La seule différence est créative. Pourtant, une campagne offre presque le double du retour sur investissement que l’autre. C’est un récit suffisamment familier pour comprendre que la créativité est l’élément le plus crucial de la publicité. Après avoir évalué près de 500 campagnes publicitaires sur tous les supports, Nielsen Catalina a déterminé que cette création contribue à hauteur de 47% aux ventes, ce qui en fait « la championne incontestée en termes de moteurs de ventes ». Ce type d’influence sur les résultats de la marque signifie que l’optimisation des performances créatives est essentielle au succès de la campagne.
Chez TimeOne nous pensons que pour rendre une campagne mémorable il faut orchestrer deux facteurs : le média et la création. Il s’agit de travailler l’engagement passif et actif via un mix formats/contenus diversifiés, et sur des contextes de diffusion qualitatifs.
