La crise sanitaire liée au Covid-19 a bouleversé les habitudes des Français en ce qui concerne l’achat des denrées alimentaires. En plus du succès des drive et autres services de livraison, les plateformes de circuits courts d’alimentation et les marketplaces de petits commerces ont elles aussi enregistré une explosion de la demande. La digitalisation accélérée des usages a aussi chamboulé les modes de consommation. E-commerçants du secteur, nous vous aidons à faire le point sur votre stratégie marketing pour augmenter votre visibilité et booster vos ventes.

Covid et confinements : le secteur de l’alimentation e-commerce en pleine expansion

Avec une baisse de ses volumes de 2,9% en 2020, l’agroalimentaire est l’un des secteurs de l’industrie qui a le mieux résisté à la pandémie. D’après l’Association Nationale des Industries Agroalimentaires (Ania), « Cette baisse est trois à quatre fois moins forte que celle enregistrée pour l’ensemble des activités en France ».

La composition des « e-sacs » de courses des consommateurs en 2020 a connu plusieurs phases. Après avoir massivement stocké des denrées non périssables, comme les pâtes, le riz, le pain de mie, les conserves, mais aussi les produits surgelés et des plats cuisinés, début 2020, les Français sont passés aux fourneaux et se sont passionnés pour la pâtisserie. La farine, les levures et les sucres aromatisés ont connu à cette période un grand succès. Les tutoriels en ligne ont été largement consultés par les chefs amateurs. Une illustration parlante : les vidéos pour apprendre à faire son propre pain ont été regardées neuf fois par qu’en 2019 !

Selon l’institut de recherche Nielsen, lors du premier confinement, 26% des foyers français ont acheté des denrées alimentaires en ligne au moins une fois par mois. Une tendance ne se dément pas en 2021: « le e-commerce alimentaire progresse encore de 13%, renforçant sa part de marché à 9% depuis le début de l’année», analysait le 27 mai 2021 le panéliste Nielsen en partenariat avec la Fevad(e-commerce et vente à distance).

Digitalisation du secteur de l’alimentation

De nombreux entrepreneurs ont capitalisé sur cette tendance en créant et développant des solutions pour faciliter la production, la logistique et la distribution des entreprises du secteur alimentaire. Ils répondent ainsi aux nouvelles attentes des consommateurs… et des producteurs ou distributeurs parfois encore peu expérimentés sur la vente en ligne. 

De nombreuses marques jusqu’ici exclusivement distribuées dans les enseignes de la grande distribution alimentaire (GSA), se sont ainsi mises à développer leur site marchand. L’occasion pour elles de commercialiser de nouvelles références, des gammes saisonnières mais aussi de développer leur connaissance client en désintermédiant la relation, jusqu’ici détenue par les enseignes de GSA. On peut citer la démarche d’EvianChezVous, précurseur avec un service lancé dès 2012, qui s’est enrichi au fil des années de la livraison à la collecte et au recyclage des bouteilles.

Cette digitalisation de l’offre répond à l’évolution des comportements food des consommateurs. On observe notamment une forte progression du click and collect qui a augmenté de 51 % sur les deux dernières années. Concernant l’offre hors domicile, 47 % des restaurants proposent aujourd’hui un service de réservation en ligne.

La crise Covid-19 a également favorisé l’essor des services de livraison à domicile : 47 % des Français se sont déjà fait livrer un repas chez eux. Dernier né dans cet univers, le marché de la livraison à domicile express voit actuellement ses acteurs se multiplier. Gorillas, Frichti, Dija, Getir, ­Everli, Picnic ou Flink… la concurrence est féroce avec des promesses de livraison de 10 à 15mn après la validation de la commande en ligne.

Boostez vos ventes grâce à des leviers connectés

Dans ce paysage e-food fragmenté et concurrentiel, la capacité à émerger, à être identifié puis choisi par les consommateurs au bon moment de leur parcours en ligne est primordiale. Comme dans toute recette, la réussite de votre dispositif d’acquisition digitale tient dans la qualité et le bon dosage des ingrédients !

« Il y a un engouement grandissant du côté des consommateurs pour l’offre alimentaire online, ce qui anime le marché mais qui alimente en contrepartie une concurrence assez rude sur les différents emplacements publicitaires. C’est pourquoi il est primordial de démultiplier les points de contacts avec sa cible.Les annonceurs du secteur nous sollicitent d’entrée de jeu pour des activations 360 intégrant des leviers à fort pouvoir de mémorisation comme la vidéo ou l’audio digital. Même si leur objectif premier est l’acquisition de nouveaux clients et la rentabilité rapide de leur investissement, ils ont compris que leur funnel de conversion n’était ni linéaire ni chronologique, et qu’il faut sans cesse jouer des coudes pour faire apparaître son offre au bon moment, et avec la bonne approche afin de favoriser la préférence de marque et de rester top-of-mind auprès d’audiences qui peuvent être volatiles. »

Tess Sanchez, Directrice Commerciale TimeOne Group

Display & vidéo, le contexte est roi

Plus que dans n’importe quel autre secteur, le contexte de diffusion des campagnes est un facteur de réussite dans l’ alimentaire. Intégrées au sein d’une ligne éditoriale affinitaire comme celle des sites spécialisés, vos bannières et vidéos bénéficieront d’une meilleure visibilité. Charge à chaque marque de jouer le jeu du contexte avec des contenus adaptés au plan média défini : visuels appétissants pour des sites de recette, mise en avant des bénéfices healthy sur des sites bien-être, qualité nutritionnelle sur des sites liés à l’équilibre alimentaire… L’adéquation entre le message et l’environnement au sein duquel il est diffusé permettra à la marque de ne pas perçue comme intrusive et hors-sujet.

Les formats audio digitaux pour capter l’attention autrement

La cuisine, ça se regarde, ça se goûte… et ça s’écoute aussi, comme en témoigne le succès des nombreux podcasts consacrés à cette thématique (« On va déguster », « On vas pas en faire un fromage », « La table des bons vivants »…). Format publicitaire qui s’associe le plus naturellement au podcast, le spot audio (15 ou 20 secondes) vous permet, à la manière d’une campagne de sponsoring, d’accoler votre marque à un contenu éditorial affinitaire. C’est également l’occasion d’intégrer dans votre stratégie une signature auditive qui favorisera la mémorisation de votre marque tout comme l’engagement des auditeurs.

Le SEA pour capter les audiences en phase de recherche active

A la pertinence du contenu s’ajoute celle du contexte, c’est d’autant plus vrai dans un secteur alimentaire propre aux achats d’impulsion. Dans ce paysage très concurrentiel, la visibilité sur les moteurs de recherche est un incontournable. Se positionner sur les bons mots-clés permettra à la marque d’apparaître dans les premiers résultats de recherche et ainsi de mieux capter l’attention du consommateur à la recherche d’une livraison express de levure de boulanger ou d’un plateau de mezzés. Si certains mots-clés sont très demandés ,et les coûts d’acquisition en conséquence élevés, les jeunes marques peuvent néanmoins se faire une place en se positionnant sur des termes de requêtes affinitaires aux coûts plus accessibles ou en identifiant des sous-segments de cibles à potentiel par exemple.  

Profitez de l’accompagnement et de l’expertise TimeOne Group

Vous souhaitez déployer une stratégie d’acquisition digitale ou challenger les performances de vos campagnes actuelles ? Notre équipe, spécialisée dans l’accompagnement des e-commerçants du secteur alimentaire et des marques nationales, est à votre disposition. 

Nous vous accompagnons dans la création de votre stratégie 360 allant du branding, jusqu’au trafic et à la vente avec une vision performance. N’hésitez pas à contacter nos experts pour mettre en place des campagnes personnalisées et garder la pleine maîtrise de vos investissements.