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Fidélisation, Prospection, Réengagement : Enjeux et réflexions autour de l’email marketing

L’emailing, qu’il soit de prospection ou de fidélisation, doit relever un enjeu majeur : rester LE canal de communication des marques en Europe en instaurant  une meilleure relation pour la marque avec son consommateur.

Les enjeux de l’email marketing aujourd’hui ? Gagner en interaction  et engager l’internaute avec le message de la marque.
Face à ces enjeux, 4 tendances se dessinent :
Adapter le message et le contenu à l’audience,  le ciblage, la personnalisation et la maitrise de la pression marketing.

Utiliser les datas devient central pour le marketeur. Comme sur les réseaux sociaux ou les campagnes d’influence, les stratégies de marque sont centrées sur la recherche de l’engagement. En emailing, l’engagement passe par l’ouverture et la visualisation du message, le temps passé et l’interaction via le clic.

Comment emmener le consommateur à interagir avec le message ?
La data comportementale et locale sont des outils de réponses pertinentes : 2 approches via 2 BU’s du groupe TimeOne.

L’emailing de prospection est un levier marketing « push » animée par la mobilité de l’internaute et le device mobile. Dans un contexte de génération d’engagement et de première relation avec la marque, elle doit pouvoir proposer une action spécifique à son prospect en fonction du device avec lequel il consulte le message : c’est la Dynamic Creative Optimisation.

En situation de mobilité le prospect se verra proposer, par exemple, une action de téléchargement d’application mobile ! Un message spécifique est créé une fois le device détecté correspondant à sa situation de consultation du message. La marque, son message commercial, et son « call to action » s’adaptent parfaitement au profil du consommateur par l’interprétation de cette donnée de device.

L’ouverture d’un email depuis un smartphone représente aujourd’hui plus de 40% des consultations – à ce titre il devient nécessaire d’adapter le message commercial à l’environnement technique et aux nouveaux usages. Ce taux devrait très rapidement atteindre la barre d’un individu sur 2 d’ici fin 2016.

Les nouveaux outils de personnalisation de contenu dynamic pour l’email, notamment les compétences d’intégration HTML poussées, permettent d’insérer des messages de marques adapté a la prospection, géolocalisation, météo, stocks de produits restants et disponibles, call to action en fonction du device…

Nous pouvons également aborder les actions de réengagement par ce levier emailing – Aujourd’hui 80% des visiteurs abandonnent leur panier d’achat. Hors e-Commerce – secteur de la rencontre, banque, finance ou autres – ce taux peut monter à 90%. Dans 9 cas sur 10, si l’internaute ne revient pas dans l’heure, l’abandon est définitif ce qui représente un manque à gagner de plus de 300 milliards de dollars par an dans le secteur digital.

L’email prend une place importance dans ces logiques de réengagement et remarketing avec une réflexion forte autour des cycles de décisions d’achats tout en adaptant la pression marketing.

Sur un cycle de décision cours, l’email aura une part d’efficacité sur un message direct, personnalisé et reprenant le dernier produit visité. Ces notions incluent et favorisent des achats spontanés, la recherche du meilleur prix ou du bon plan.

Sur un cycle de décisions long, l’email aura pour rôle de conseiller, informer et alimenter le brand content de l’annonceur. Ces actions sont très visibles sur les secteurs du tourisme, banque/assurance/finance ou encore le secteur de l’immobilier.

L’importance d’appliquer des logiques de scénarisation et de déduplication sur la base de données clients de l’annonceur prend tout son sens sur des objectifs de réengagement. Eviter la surpression publicitaire,  adapter son message commercial sur une audience cible permettront aux annonceurs de mieux comprendre leur trafic et augmenter leur CRO – Conversion Rate Optimization. C’est pourquoi les outils de TMS – Tag Management System – deviennent aujourd’hui obligatoires pour des annonceurs multi-leviers, en plus de la parfaite compréhension de leur utilisation.

Le principal danger pour l’emailing marketing est directement lié à la mesure de sa contribution dans le funnel de conversion. En fonction de son objectif marketing (réengagement, prospection, fidélisation) il convient d’adapter la lecture effective de sa contribution par des paramétrages d’outils adaptés.