Les playable ads entrent en jeu – Le ludique comme boosteur d’engagement

De la publicité interactive

Parmi les différents types de formats de publicité sur mobile, la playable ad – ou publicité jouable – s’est récemment imposée sur les réseaux tels que Google, Facebook et Vungle. Visible in-feed, elle se rapproche du native ad et dépasse la publicité statique. L’utilisateur se voit offrir un réel avant-goût de ce que sera le jeu ou l’application en ayant la possibilité de l’essayer avant l’installation. Il n’est ainsi plus qu’à un pas du téléchargement !

Nous avons l’habitude de voir de telles publicités entre deux niveaux pendant un jeu en cours sur notre smartphone, ou durant l’attente de chargement d’un jeu. Elles étaient alors uniquement destinées à la publicité de jeux mobiles. Cependant, aujourd’hui ces annonces s’infiltrent sur le fil d’actualités des réseaux sociaux des mobinautes, pour promouvoir non seulement des jeux, mais aussi des applications voire des produits physiques.

La puissance de la vidéo en termes d’engagement et de performance sur les téléphones mobiles est le principal moteur de ce nouveau format dit “jouable”. En effet, la vidéo est devenue le canal incontournable dans toute stratégie marketing, et son essor n’est pas sans rapport avec l’engouement suscité autour de Youtube.

Aussi, les marques ont aujourd’hui à coeur de déployer des stratégies numériques “Consumer First“, et les playable ads en sont une belle mise en application, dans le sens où elles permettent à l’utilisateur de devenir enfin acteur de son expérience publicitaire.

Quels avantages ?

C’est bien simple, les publicités jouables ne peuvent que s’avérer positives pour les annonceurs : au-delà du fait qu’une playable ad réussie générera un volume important d’engagement au sein de l’app, elle augmentera à la fois les taux de conversion, l’intention des utilisateurs et le retour sur investissement. D’innombrables cas de réussite ont prouvé leur valeur.

  • Conversion : Qu’il s’agisse d’un jeu ou non, ce qui rend un utilisateur réticent à l’idée d’adopter un produit qu’il ne connait pas reste le risque à l’achat. C’est pour cela que la publicité jouable, grâce à l’absence de contrainte de téléchargement préalable, encourage l’utilisateur à donner une chance à l’application. Comme annoncé, on passe donc plus vite à l’étape de la conversion.
  • Intention : Cette forme de publicité interactive sur les réseaux garantit un niveau d’intention élevé, car les utilisateurs qui parcourent l’annonce jouable jusqu’à l’installation de l’application ont déjà une idée des avantages qu’ils peuvent en retirer, ce qui signifie qu’ils sont plus enclins à l’adopter à long terme.
  • ROI (Return On Investment) : Aux annonceurs proposant des achats in-app, la publicité jouable permet de définir un ROAS (retour sur dépenses publicitaires) minimum. En effet, comme l’utilisateur a pu tester l’app en amont, il est déjà convaincu au moment du téléchargement, et présente ainsi un important potentiel de rétention et revenu in app.

Pour une utilisation optimale des playable ads

Qu’il s’agisse d’un jeu ou d’une marque proposant un produit ou un service, la publicité jouable est une façon amusante de commercialiser un produit, mais gare à ne pas perdre de vue la stratégie de marque globale. Elle ne doit être qu’un élément d’une stratégie publicitaire à multiples facettes. Pour cette raison, elle doit être immédiatement reconnaissable comme faisant partie de ladite marque, et le message qu’elle transmet doit être en ligne avec les autres publicités diffusées.

Comme l’annonceur n’a que quelques secondes pour capter l’attention de l’utilisateur, cette forme de publicité n’est composée que de trois brèves parties dans un fil d’actualité :

  1. Vidéo introductive : s’affichent une icône et un texte du type “Tap to try”, incitant l’utilisateur à essayer l’app ;
  2. Démo : c’est alors qu’il interagit directement avec l’app ;
  3. CTA (Call To Action) : un bouton permet de télécharger et installer l’app.

Evidemment, la deuxième partie est celle qui requiert le plus d’application de la part d’un annonceur. 

Tout d’abord, il faut savoir que même si le produit promotionné n’est pas un jeu, rien n’empêche la “gamification” de l’app en proposant un quiz, un sondage, un élément à gratter, etc. 

Ajoutons à cela la notion de “récompense” une fois l’interaction terminée, avec une réduction ou un produit offert à la clé.

Enfin, créer un tutoriel simple (deux étapes maximum) est essentiel pour garder l’attention de l’utilisateur.

Tout cela est fondamental car in fine, le but d’une playable ad est de booster l’engagement du mobinaute en créant une expérience immersive.

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