Le secteur tourisme en programmatique : Spécificités et Best Practices

Les caractéristiques propres au secteur « Tourisme » dans le domaine du programmatique et de la data

Lorsque l’on s’intéresse au secteur du tourisme, on se rend vite compte que c’est un sujet complexe qui comporte beaucoup de différents sous-secteurs : hôtel, billetterie, vol, séjour, location de vacances, etc.; chacun d’entre eux disposant de ses propres spécificités.

Il n’existe donc pas “une” stratégie programmatique pour le secteur tourisme mais des points clés à garder en tête suivant les catégories et une stratégie sur-mesure à avoir pour chaque annonceur. Par exemple, une stratégie propre à la billetterie d’un parc thématique en région et celle pour une compagnie aérienne souhaitant vendre du vol sec n’auront pas du tout les mêmes logiques de campagne. Ainsi, sur du vol sec, la destination est d’abord choisie mais également facilement abandonnée si elle ne convient pas en termes de prix (33% des internautes changent de destination s’ils trouvent un vol moins cher).

Et tout cela sur un secteur du travel/loisirs très compétitif, avec beaucoup de nouveaux entrants et des taux de marges faibles… ce sont autant de caractéristiques à garder en tête.

Chez TimeOne, nous avons constaté que plusieurs touches additionnelles sont nécessaires pour convertir dans le travel VS le retail entre autres. De plus, c’est un secteur où les coûts en SEM (Search Engine Marketing) ont fortement augmenté, ce qui ouvre les portes du secteur à de nouveaux canaux de prospection d’audience tels que peut l’être le programmatique.

Sur le secteur «Tourisme», il y a donc une scénarisation et une pression (caping) à adapter en fonction de la situation du cycle. Par exemple, le fait de lancer une campagne “hôtel” sur de l’intentionniste “vol sec” est à challenger de par le cycle de vente et la versatilité associée.

Exploitation de la data par le secteur « Tourisme »

Le secteur du Tourisme est l’un des secteurs ou beaucoup de données sont disponibles. C’est également un des secteurs où il est possible d’acheter facilement de la Data intentionniste via les comparateurs voyage. Cependant, l’uplift dit “de prospecting” dans les campagnes – consistant à trouver une audience incrémentale au début du tunnel de conversion et à optimiser sur la base de la conversion – n’est pas forcément toujours évident.

Pourquoi ? Parce que les Français sont connus pour pouvoir passer plusieurs semaines à comparer les prix. Une autre étude récente a d’ailleurs souligné que les consommateurs français passent en moyenne 53 jours à visiter 28 sites pour obtenir des conseils sur leur prochain voyage.

Alors que faire ? Des ciblages dits de “growth hacking” peuvent fonctionner efficacement dans le secteur “tourisme”. On pense notamment à la combinaison entre des données météorologiques et une géolocalisation.

Concrètement, cela peut se traduire ainsi : il a neigé, une station de ski pourra diffuser une publicité DCO (dynamic creative optimisation) aux habitants des régions limitrophes pour les faire venir dans la station.

Un autre exemple pourrait être la diffusion, pour un parc thématique, de publicité adaptée aux habitudes et perceptions d’un touriste en fonction de sa provenance. Cela devient possible en utilisant l’information de l’opérateur couplée à une donnée de géolocalisation.

Dernier exemple d’utilisation de la  DCO pourrait être pour un opérateur de Ferry afin de lui permettre de mettre en place une campagne proposant le “port de départ le plus proche”.

Enfin et au-delà de la 3rd Party Data et des données contextuelles, la Data 1st Party est une autre occasion de fournir des campagnes intéressantes (par exemple en utilisant les historiques de paniers moyens consommés).

Tendances programmatiques sur le secteur « Tourisme »

Le secteur du tourisme est très compétitif et ses coûts d’acquisition ne cessent d’augmenter.

On considère que 10% du poste de dépense digitale dans le secteur du tourisme est consacré au programmatique, selon une étude de l’observatoire de l’E-tourisme KPMG en 2018. Selon cette même étude, c’est le poste le plus voué à l’évolution en 2019, après les réseaux sociaux. Le programmatique a donc une belle carte à jouer.

Les opportunités liées au programmatique sont attrayantes, à condition d’être capable de livrer à l’annonceur des KPI’s intéressants, en ligne avec leurs attentes mais également avec les spécificités du Programmatic (plutôt haut de tunnel). Au niveau des tendances, il y a certainement deux sujets à creuser cette année dans la publicité pour le secteur du tourisme:

  • Les sujets vidéo, car l’interactivité et la créativité procurées par ce type de diffusion a un très fort potentiel à exploiter ;
  • Le programmatique audio, pour sa nouveauté et son efficacité à toucher une audience là où les autres médias ne font que l’effleurer.

Exemple d’opérateur Travel souhaitant toucher une double cible :


En savoir plus sur ce sujet ?

Retrouvez notre CEO, Sylvain GROSS en interview sur ce sujet dans l’émission « The Programmatic Society »


Qui sommes-nous ?

TimeOne est une Tech Media Company spécialisée sur les sujets d’activation média.

Le secteur du voyage et loisirs chez TimeOne c’est :

  • 167 annonceurs gérés en 2018 pour 96,2M€ de CA généré
  • 9 nouveaux annonceurs depuis le début de l’année 2019
  • 1 équipe entièrement dédiée au secteur

Quelques références au niveau Groupe : Cap Vacances, Best Western, Odigeo, Thalys, Veepee, Héliades, Eurolines, Compagnie des Alpes, etc…

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